На главную Карта сайта Написать письмо  
О проекте  Рекламный отдел  Контакты  Подписка  Сайты‑партнеры  English 
 
0
U-Journal. Журнал Стокгольмской школы экономики в России   Ирина Осипова Ольга Лосева Лариса Пелле Мария Чернобровкина Галина Ивашевская
РУБРИКИ
Тема номера
Управленческие инновации
HRM и управление талантом
Книги
Брэнд-код
Рынки мечты
Компания-2026
Aпокрифы науки управления
Психология в менеджменте
Размышления и наблюдения
Bсе рубрики…
КЛУБ
Интервью
Courage&Wisdom
Alumni
Бизнес-ассоциации
Личное
Extreme
Конкурс Miss Extreme
Наши авторы
Карьерный центр
SSE Russia Network
LiveJournal
САЙТЫ-ПАРТНЁРЫ

Advertka.ru - Ежедневно лучшая мировая реклама

Ежедневно о рекламе

РЕКЛАМА
Rambler's Top100
Rambler's Top100
Тема номера
 Патрик Бервайз

Самые важные идеи – простые идеи

№6(12) (21.10.2006)

Патрик БервайзЧтобы быть инновационным, нужно разбить границы между научными разработками и продажами – они должны работать вместе. Успеха добьются те маркетологи, которые смогут действовать, как глас потребителя во всей организации.

– Патрик, какая форма инноваций актуальна в данный момент?

– Инновации движимы культурой и общественными ценностями, но важен также и внутренний междисциплинарный процесс. Инновации в маркетинге связаны с ощущением рынка: во-первых, – это настройка на потребителя, раскрытие так называемых «скрытых потребностей». Во-вторых, знание того, что делают конкуренты. Иногда люди, работающие на том же рынке, что и ты, разрабатывают новую технологию, и ты можешь ее привлечь. Это внешний аспект фокусирования инноваций, дающий новое видение в отношении потребителей. Прямой связи с показателями бизнеса здесь нет, т.к. сама по себе идея ничего не дает, пока ты не воплотишь её.

Компания, умеющая хорошо исполнять, в достаточной степени параноидальна и хорошо подготовлена для радикальных изменений.

В ощущении рынка не обязательно быть первым, нужно быть просто быстрым последователем, затем нужно достаточно инвестировать, хорошо все исполнять и еще нужно, чтобы немножко везло. Поэтому можно сказать, что Simply Better как раз об инновациях. Но о постепенных инновациях, о непрерывном улучшении.

Компания, умеющая хорошо исполнять, в достаточной степени параноидальна и хорошо подготовлена для радикальных изменений. Когда появляется что-то еще более радикальное, возникает хорошее понимание потребительских нужд и организация на них быстро реагирует.

– Какое место в этой концепции принадлежит брэнду?

– В этой области очень много путаницы. Во-первых, семантика. Слово брэнд можно понимать в нескольких независимых значениях, категорически отличающихся друг от друга.

Повседневное использование слова брэнд – это «товар или услуга с названием». Обычно, когда потребители пользуются словом брэнд, они подразумевают то, что купили, например, laptop IBM.

Второе – это торговая марка и логотип IBM: имя, интеллектуальная собственность, которая принадлежит корпорации IBM. Существует еще так называемая архитектура брэнда – проторговые марки.

Третье, и самое важное значение слова брэнд – это «ценность брэнда». Понятие более размытое, оно похоже на репутацию. «Ценность брэнда» существует только в умах потребителей и потенциальных потребителей. Чтобы получить эту «ценность», клиент должен знать о существовании брэнда, и не просто знать, но иметь позитивное отношение к нему. А также позитивное отношение к товарам и услугам, на которых есть его название. Когда я говорю о «ценности брэнда», то подразумеваю как раз ценность, которая приходит от капитала брэнда, то есть сумму, которую стоит брэнд.

Капитал брэнда – забавный актив, так как вы не можете его продать! Ведь ваша репутация вам не принадлежит.
Причина, по которой брэнд сколько-то стоит, – это репутация. Капитал брэнда – забавный актив, так как вы не можете его продать! Ведь ваша репутация вам не принадлежит.

Когда я говорю «брэнд», я имею в виду именно «ценность брэнда». У людей преувеличенное представление о том, что потребитель иррационален, что функциональные вещи не так уж и важны, что их нельзя дифференцировать. Я считаю, в отношении бизнеса – это опасная идея. Ценность брэнда в основном создается путем накопления потребительского опыта использования товара с этой маркой и подкрепляется коммуникациями. Если мы обратимся к США, то окажется, что 65-70% их экономики составляют услуги, прибавим к этому другие 30-35%, включающие в себя машины, потребительскую электронику, B2B, и останется маленький кусочек, который мы называем FMCG (fast moving consumer goods) – товары повседневного потребления. Но, если посмотреть на книги и исследования по маркетингу, вы увидите, что к FMCG относятся как к норме, а другим 95% относятся как к исключению.

 
У людей преувеличенное представление о том, что потребитель иррационален, что функциональные вещи не так уж и важны, что их нельзя дифференцировать. Я считаю, в отношении бизнеса – это опасная идея.
– Может, это связано с размером рекламных бюджетов?

– Отчасти, и особенно по телевидению, но также и потому, что большинство маркетинговых идей были впервые созданы на основе этих товаров. Я думаю, что в XXI веке нужно будет все перевернуть с ног на голову.

– А Вы думаете, это возможно? Ведь FMCG – единственная группа брэндов, которая обращается непосредственно к потребителю. B2B легко быть «просто лучше», ведь бизнесмен всегда покупает функцию, качество за деньги. Потребитель выбирает по-другому...

– Разница не так велика, как кажется. Я уверен, что если посмотреть на долгосрочный период, то окажется, что маркетинг развивается именно в том направлении, о котором мы говорим. Просто потому, что в этом направлении развивается экономика, и маркетологи, думающие, что главное, по-прежнему, реклама и продвижение, становятся менее значимы. Новые маркетологи будут пользоваться комбинациями функционального маркетинга, который более интересен, но и более труден из-за фрагментации цифровых СМИ. Через десять, двадцать лет наиболее успешные маркетологи доберутся до самого верха больших организаций. Но самое трудное это избавиться от функционального маркетинга, т. е. отдельно маркетинг, отдельно продажи и т. д. В данный момент доминирующая функция – это финансы. Конечно, они важны, но у них есть ограничение, я уверен, что значение маркетинга будет увеличиваться.

– Как Вы оцениваете перемены, произошедшие в России?

– Я последователь эмпирического подхода и сосредотачиваюсь на практическом аспекте, к тому же я не эксперт по России. Очевидно, когда живешь в стране, обладающей огромными запасами природных ресурсов, вроде нефти и газа, ты, к сожалению, не можешь противостоять происходящему. В какой-то степени переход к новой системе был организован недостаточно хорошо и плохо управлялся, но он был чрезвычайно важен для России. Капитализм – это система рынка, работающего по законам. Рынки появляются быстрее, чем сильная законодательная база. Именно это, на мой взгляд, обошлось России очень дорого. Тем не менее, вы прошли этот путь и оказались там, где вы есть. Структура общества и политика безусловно важны, но каким бы путём ни пошла эта политика, компании должны решать проблемы внутренного развития.

Исторические качества товаров и услуг не так уж важны. Наибольший потенциал имеют компании, которые «просто лучше». Самые важные идеи – простые идеи, но воплотить их трудно, поэтому мы говорим не о приёмах, а о людях, о культуре, об отношениях.

С соавтором книги «Просто лучше» Патриком Бервайзом
беседовал Юрий Воскресенский



КОММЕНТАРИИ


23.10.2006 (16:06)
гость: Алексей Новиков
Вот только беда, не всегда к этому гласу прислушиваются те, от кого зависит принятие решений.



ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ

Ваше Имя:
Ваш E-mail:
Комментарий:
Введите цифры с картинки


правила общения

 Другие статьи из рубрики «Тема номера» (32)




В Номере
№6(12) (октябрь 2005)
№ 6(12) (октябрь 2005)
Архив номеров

Новости
09 апреля, 2011
Стартует программа «Интегрированные коммуникации и маркетинг здравого смысла» в МИРБИС
20 июня, 2007
Семинар «Управление инфраструктурой: проблемы и направления их решения»
19 июня, 2007
Конференция «Фэшн индустрия»
14 июня, 2007
12 ежегодная конференция «Управление в России: конкурировать или сотрудничать?»
18 мая, 2007
Начался прием заявок на участие в национальном этапе конкурса "Предприниматель года 2007" в России
15 мая, 2007
Приглашение на презентацию нового проекта издателя газеты «Деловой Петербург»
27 апреля, 2007
Открыт очередной набор на фокусную программу «Талант – осязаемый ресурс организации»
26 апреля, 2007
Встреча «Управление реализацией или надзор за исполнением? организационно-кадровые аспекты стратегических изменений»
23 апреля, 2007
Предлагаем принять участие в программе Высшей школы Менеджмента Реймса по теме «Инновации через Создание Ценности на примере индустрии производства шампанских вин»
22 апреля, 2007
Агентство "Форт-Росс" приглашает принять участие в ближайших ИТ-мероприятиях 2007 года
20 апреля, 2007
Первая Всероссийская Конференция: «Финансовые институты и бизнес: новые возможности»
19 апреля, 2007
Конференция по вопросам кадровой молодежной политики и молодежной занятости: «Молодёжь Петербурга и Ленобласти: новые сценарии на рынке труда»
19 апреля, 2007
Компания «Делойт» проводит семинар «Практические аспекты реструктуризации бизнеса»
19 апреля, 2007
Двухдневная конференция «Стратегия коммуникационного развития России: диалог столицы и региона»


 Архив новостей
  Стокгольмская школа экономики в России  
Все права на материалы, находящиеся на сайте
охраняются в соответствии с законодательством РФ
  Разработка сайта: Разработка сайтов: ЮМИ Студияumistudio Работает на UMI.CMS