|  Если кто-то смог преодолеть глупость, то и мы сможем.
Уильям Блэйк
Несколько лет назад (2000 г.) мы делали кампанию для Audi. Перекопали прорву матерала, провели массу фокус-групп, проверили потенциальных потребителей на кейсах из других брэндов. Таких фокус-групп я не видел никогда. 1 – владельцы Mercedes, 2 – владельцы Volvo, 3 – владельцы BMW и т. д. Каждая фокус-группа отличалась от другой, как два мира – два детства. Выявилась очень интересная группа потребителей, которую мы назвали новой коммерческой интеллигенцией. Ранее мы сталкивались с таким явлением, как новые новые русские.До этого были просто новые русские.
Новые русские (НР) – активные хищники, которые ворвались в пассивное стадо наивных совков с естественным желанием наесться. Стадо растили много лет – оно было большим, жирок, какой-никакой, за 70 лет накопился, а хищников было мало, хватало всем. Экстенсивно, напористо и беспощадно. Парни ценили верность и силу, соответственно создали свой кодекс чести. Сбивались в стаи, соответственно создали свой Dress Code, правила поведения, свой язык. Любили деньги. Им продавали «эсклюзивное и элитное».
Новые новые русские (ННР) – профессионалы, работающие за деньги. Появились для обеспечения НР. Образованные, динамичные. Они позволили выжить новым русским, когда свободного места стало не хватать – так или иначе они стали обеспечивать эффективность. Стали гасить конфликты и способствовать объединению. Чем-то ННР напоминают яппи, но с нашей русской душою – «бессмысленной и беспощадной». Цель-то осталась прежней – материальные ценности, и источник тот же.
Новая коммерческая интеллигенция (НКИ) – вот это уже прорыв на новый уровень. То, к чему пришли ННР. Материальные ценности остались как естественная потребность, но сверху вырос целый лес мотиваций. Мне кажется, что группа эта трансформировалась по очень простой причине – когда всех обманули и всех съели, пришлось что–то создавать. А когда начинается созидание, на сцену выходят совсем другие актеры. Выходят свободные мастера и подмастерья. Менеджеры – это они. Бойцы больших и малых корпораций. Они соединяют, создают и обеспечивают – это их работа.
Они стали пассионариями своей эпохи
Сейчас я понимаю, что эти 3 группы определяли и тенденции, и настроения в стране. Все остальные только выступали в роли статистов.
У Гумилева есть очень простое описание пассионариев – это люди, которые стремятся сделать больше, чем необходимо для поддержания жизни своей и своего потомства. Причем им безразлично, принесет это пользу или вред. Они хотят действовать, просто потому что есть у них есть избыток энергии. Если рассмотреть внимательно перечисленные группы, то мы найдем все признаки.
Налицо явно меньшая активность и неоднородность последней группы. Мы тогда, работая на Audi, увидели это. Позиционируя зонтик Audi, мы раскидали конкретные модели на разные части этой группы. Интересным оказалось и то, что новый тип лидера вынесло в лидеры само стечение обстоятельств. Меня тогда очень заинтересовала еще одна черта – эти люди, имея широкий кругозор и огромный потенциал, не ощущали себя оторванными от общества. Лидеры определяют ценности. «Естественно рожденные» лидеры определяют ценности, которые совершенно естественны для общества.
Самовыражение новой коммерческой интеллигенции стало востребовано обществом.
Соответственно НКИ сделали востребованным и самовыражение тех, для кого самовыражение является профессией – дизайнеров, художников и проч. На смену «элитному и эсклюзивному» пришел «авторский» дизайн. Для меня это знак. Знак того, что целевая группа для «настоящей рекламы» появилась. Мегафон начинал с раговора именно с ними. БиЛайн, Альфа Банк, Nokia. Но как же быть с этим противоречием: высокий личный потенциал и ограниченные корпоративными рамками возможности? Ведь реально только очень малая часть «молодых и активных» смогла самовыразиться в рамках больших корпораций. Я столкнулся с таким примером при работе с пивоваренной компанией Балтика. То, что получилось у Андрея Рукавишникова и его маркетинговой команды за очень короткий срок, достойно отдельного рассмотрения. Скажу только, что это один из примеров того, как тренд работает. Стремление сделать больше, чем необходимо для поддержания своей жизни, приносит результат, и это уже результат не только для себя любимого, а для тысяч тех, кто вовлечен в процессы производства, дистрибуции, потребления. И это значит, что в цепочке есть много тех, кто нашел себя в общем деле. Иначе ничего бы не получилось.
А как же другие? А другие стали частными предпринимателями. Они и раньше были, но уж как-то очень «вопреки», очень эфемерно – с ценностями советской интеллигенции и приемами «дикого капитализма», с тоской по дружеским посиделкам и с невозможностью найти общий язык со своими школьными друзьями. Я помню, у меня в мастерской (я тогда был свободным художником-графиком) мой старинный приятель, который владел каким-то невероятно диверсифицированным бизнесом, мерился с канадским фотографом крутостью своих кроссовок. Сознание не успевало за бытием – ломалось и стонало.
Несколько недель назад я летел в Барселону. Со мной в самолет зашла группа моих ровесников, веселых ребят, одетых по-молодежному. «Ты какие объективы взял? – Штатник и трехсотый – А я еще двадцатку взял…» Я подумал – фотографы. Мое место было рядом с одним из них. Мы поболтали про фотографию. Потом про Гауди, потом про Пикассо, потом про Эль Греко. Потом про мотивацию, корпоративную культуру и про проблемы в работе с агентствами по персоналу, т. к. вдруг выяснилось, что мой собеседник владелец финансовой компании, а друзья его тоже частные предприниматели. Летели мы эконом–классом. Я на встречу креативных директоров Grey Worldwide Западной Европы, мой собеседник – в отпуск на острова. В бизнес-классе сидели дети и жены пассионариев предыдущего поколения – нарядные. Речь – уже не «фольклор», но с какими-то знакомыми до боли интонациями. У жен, конечно. И какой-то особый взгляд на окружающих – как тогда в моей мансарде у моего друга бизнесмена на кроссовки канадского фотографа.
Мы уже перешли на обсуждение миссии, виденья и абсурдности контроля при отсутствии у работников ясного понимания ценностей и целей. И все это не потому, что хотелось «дать умного», а потому, что мир, он в принципе гармоничен, и в нем место есть и для Эль Греко, и для корпоративной культуры. И потому что в нем постоянно существует прошлое, настоящее и будущее. И потому что настоящая свобода основана на знании и на использовании этого знания.
А самолет летел, потому что кто-то знал, как использовать закон сопротивления воздуха для преодоления закона тяготения. А я подумал, что вижу перед собой людей, с которыми смогу преодолеть «закон», гласящий, что реклама делится на продающую и фестивальную. |
.jpg)
