|  Анита Роддик – одна из наиболее неоднозначных, противоречивых и преуспевающих женщин в мировом бизнесе. В 1976-м, в год основания The Body Shop, Анита ЗАПРЕДЕЛЬНАЯ, как назвал ее Кьелл Нордстрем, была молодой матерью, не имевшей никакого опыта в бизнесе. Открыв свой первый магазин в Брайтоне, она получила отличные уроки выживания, а также поняла, что хороший бизнес – это не только финансы.
Четверть века спустя примерно 2000 магазинов The Body Shop в 51 стране обслуживают свыше 8 миллионов клиентов ежедневно. На протяжении всего этого времени революционные убеждения Аниты Роддик относительно принципов справедливой торговли, соблюдения прав человека и общественных движений оставалась непоколебимыми.Недавно вышло русское издание книги Аниты «Бизнес не как обычно. Путешествие предпринимателя за прибылью с принципами».
Роддик рассказывает историю своей жизни и компании со всеми взлетами и падениями. Автор переворачивает с ног на голову представления общества о бизнесе и доказывает, что международная компания вполне способна соблюдать нормы социальной ответственности, не жертвуя при этом ни здравым смыслом, ни прибылью. История The Body Shop – история успеха XX века. Она теперь доступна русскоязычной аудитории. А первыми, как обычно, с мыслями Аниты познакомятся читатели U-Journal.
Новый предприниматель не столько бизнесмен, сколько агент социальных изменений. Для него изменить мир важнее, чем заработать состояние. Он не делает карьеру, но следуют «зову». Из трех составляющих предпринимательства: идеи, ее носителя и денег, которые необходимы для реализации, деньги не первичны для предпринимателя. Главное – и это вам скажет каждый инвестор – качество личности, целостность идеи и отношение человека к ней.
Для предпринимателя важно видеть нечто новое, а также понять, где предел, до которого его идея сможет развиться. Не нужно иметь харизму, чтобы быть предпринимателем, нужно просто верить в то, что делаешь, настолько сильно, чтобы идея стала реальностью. Главные силы, мотивирующие предпринимателя, – невероятно высокая потребность в личных достижениях и иное видение мира. Предприниматель работает 60-80 часов в неделю, чтобы избежать необходимости работать 40, потому что это правильно работать со своими ценностями и видением как можно более полно, чего бы это не стоило.
Предприниматель – это мечтатель и деятель. Появляется идея, затем видение как ее воплотить. Он обладает тайным знанием, что не обязательно знать, как это сделать, что ключ – это не умения или деньги, а знания – из книг, наблюдений или полученные в ответ на вопрос. Для них все возможно.
Я основала The Body Shop, просто чтобы обеспечить себя и мою семью. У нас не было денег, каждая оригинальная идея была основана на опыте того первого года торговли. Мы действовали как во время Второй мировой, мы повторно использовали, наполняли и перерабатывали все, что только было можно. Управление первым магазином научило меня, что бизнес – это не финансовая наука, это торговля: покупка и продажа. Это создание продукта или услуги настолько хорошего, что люди заплатят высокую цену за него, что, в свою очередь, позволит реализовать социальные проекты, о которых иначе можно было бы только мечтать.В чем смысл бизнеса? Создавать богатство? Рабочие места? Двигать экономику? Удовлетворять нужды общества? С самого начала я хотела, чтобы The Body Shop был другим. Я хотела компанию с собственным отношением. Я получила это – и даже больше!
В большинстве компаний продавцы работают сверхурочно, чтобы контролировать своих клиентов через рекламу все большей сложности, вместо того, чтобы предоставлять надежную, понятную информацию, которая позволяет сделать рациональный выбор. Мы же никогда не полагались на «разгон» спроса на наши продукты, вбрасывая много денег в рекламу. Мы всегда полагались на сарафанное радио и истории. Так как мы верим, что стандартные маркетинговые инструменты становятся все менее эффективными. Потребители перестимулированы. Перемаркетированы. Мы не рекламируемся традиционным способом, мы предоставляем информацию, мы делаем все прозрачным – от ингредиентов до ценностей – и покупатели, и инвесторы могут принять решение, основанное на информации, хотят или нет они делать с нами бизнес. Покупатели стремятся к знанию, и они хотят честной информации. Они говорят, что хотят принимать не только продукт, но и компанию, и теперь, через 28 лет они стоят на страже этики, отворачиваясь от неэтичных продавцов.
Ни одна компания не может позволить себе игнорировать их. Посмотрите на движение за права животных, нападки покупателей на L’Oreal или Gillette.
Теперь к ним присоединяется движение за права человека, вместе они объединяют этичных инвесторов, потребителей, объявляющих бойкоты, специалистов по прямому действию (direct action specialists).
Наверное, для многих это до сих пор непостижимо, что The Body Shop продает косметику без рекламы в СМИ – и это в отрасли, где даже массовые продукты постоянно тратят миллионы долларов на блестящие рекламные кампании. Говорили даже, что это, как шитье без иголки или проповедь без кафедры. Аналогии не важны – рост The Body Shop – это свидетельство, что не обязательно тратить деньги на дорогие рекламные кампании, чтобы быть успешным. Однако все может меняться, в том числе и мы в вопросах рекламы. Нам нужно приспосабливаться, когда конкуренция везде выходит на поверхность.Лучше всего можно описать то, что мы делаем, как «партизанский» маркетинг. Это означает использование необычных дешевых тактик привлечения внимания, страсть, и, что должно быть подчеркнуто, социальные изменения. Контркультурный, подрывной, партизанский маркетинг – это просто термины, они сводятся к очень простой вещи: образу мысли.Я верю, что делать брэнд успешным – это настолько же искусство, насколько и наука, и успех приходит только при сочетании творческого таланта и долгосрочного видения.
Не имеет значения, как важна для вас идея, если вы не можете донести ее до людей, это все равно, как если бы вас не было.
И таким образом коммуникация, это язык лидерства, который объединяет действия по вовлечению сообщества, социальную справедливость, этику и права человека – позитивный язык человечества.
Другими словами, коммуникация – это не то, что ты говоришь, это то, что ты делаешь.
С самого начала честность была предметом, не подлежащим обсуждению; мы говорили, что наши продукты просто очищают, ухаживают, защищают. Всё. Никогда бы мы не смогли продвигать наши продукты, как будто это кровь и тело Христово.
Нужно быть смелым, особенно если у тебя нет стиля или характера, и тебе нужно идти в противоположном направлении, чем твои конкуренты.
Что у нас хорошо получается, это коммуникация со страстью. Потому что страсть убеждает. Мы также знаем, что в это десятилетие, чтобы образовывать и сообщать, мы должны быть отважными, воодушевляющими, необычными.
Пустое место – это возможность создать атмосферу, передать сообщение, обратить особое внимание. Я верю в продвижение наших продуктов через глобальную культуру и их связь с политическими и общественными идеями.У этих историй огромный эффект, потому что люди чувствуют себя частью планеты. Мы делаем так, чтобы им было легко ответить, вовлечься.
Я обнаружила, что людей можно мотивировать, поощряя их обращаться к источнику своей силы – сердцам.Как бы они не выражались, ценности несут сообщения об общих задачах, стандартах, и представлений о том, ради чего стоит жить, и ради чего стоит бороться. И у них огромная сила мотивации. Не много найдется более могущественных мотивирующих сил, чем возможность выражать и практиковать идеализм.Многие компании, включая The Body Shop, это часть движения за социальную ответственность, движения, которое последнее десятилетие старалось переформулировать массовую природу и прогрессивные способы ведения бизнеса. Оно зародилось в 1960-е, из контркультуры, из движений активистов, и из способов
Выученные уроки
- Я узнала, что в том, что касается власти и влияния, церковь и политика не на первом месте. Нет более мощного общественного института, чем бизнес. Поэтому я верю, что сейчас, более чем когда-либо, важно чтобы бизнес принял на себя моральное лидерство.
- Я также узнала, что самый успешный инструмент лидерства – это коммуникация. И часть этой коммуникации – язык лидерства, который объединяет движения за социальную справедливость и права человека в бизнес-контексте, и делает рабочее место пространством развития человеческого духа, а не только создания новых продуктов.
- Я узнала, что чем больше вы становитесь, тем менее вы близки. Чем больше вы становитесь, тем больше вам угрожает иерархия, и тогда правила вытесняют творчество. Значит, ваша коммуникация должна быть такой, как если бы между вами были сантиметры.
- Я узнала, что если вы не поддерживаете диалог во время организационных изменений, это ведет к огромным напряжениям в корпорации.
- Я узнала, что когда энтузиазм идет из сердца, он зажигает всю систему: тогда нет проволочек, нет сопротивления, нет мыслей о саботаже. Можно достичь успеха практически во всем, если твой энтузиазм неограничен. Слово «энтузиазм» происходит от греческого «наполненный Богом». Основа энтузиазма – игра. Не работа.
В эру эмоциональных привязанностей и изобилия этика – мощное конкурентное оружие. Она может стать источником дифференциации, поскольку очень редко эта сфера полностью захвачена конкурентами. Мы можем использовать этику, чтобы привлекать новых клиентов и сотрудников. Как работодатель вы получаете того, кого вы достойны, и наоборот. Не ожидайте большего.
Кьелл Нордстрем, Йонас Риддерстрале. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта |
.jpg)
