Метрики обладают волшебной силой. Так хочется хоть где-то быть первым. Первый федеральный, первый клуб на невском, компания № 1 – просто лозунги. Быть самым большим, самым прибыльным, иметь наибольшую долю рынка очень приятно. Только трудно. Быть первопроходцем престижно, но дорого и опасно. Мы хвастаемся первым местом в поисковой системе на «наши» ключевые слова. Быть первым в google.com или yandex.ru – престижно, быть среди первых 5-7 – очень полезно.

На картинке видны рекламные ссылки. Разместившая их компания платит по $3-4 за переход. Именно продажи контекстной рекламы сделали Google самым дорогим доткомом (Интернет-компанией) в мире. Насколько эффективна реклама в сети? На сегодняшний день она вполне конкурентоспособна с классическими каналами, и это только начало – потенциал развития и расширения Интернета по-прежнему недооценен. Но есть и другой путь – быть в левой части, среди «натуральных» результатов поиска. Для того, чтобы сайт хорошо искался, надо приложить немало усилий, но их существенная часть капитализируется, ведь поток клиентов не иссякнет в момент исчерпания бюджета на рекламу. К тому же первое место служит «подтверждением» известности компании и ее лидирующей позиции. Наконец, это просто спорт высоких достижений – высокое место мотивирует, вдохновляет, служит источником радости и гордости. В этом выпуске рубрика Love IT посвящается Интернет-маркетингу, где лидерство по-прежнему достижимо без многомиллионных рекламных бюджетов.

ВАШ ОБРАЗ В СЕТИ

Для 95% компаний Интернет-маркетинг начинается с изготовления сайта. Для 60% компаний Интернет-маркетинг на этом и заканчивается. Заканчивается в связи с глубокой неудовлетворенностью коммерческим результатом. Почему так происходит? Когда женщина делает операцию по коррекции формы груди, качество ее сексуальной жизни возрастает не из-за улучшения форм, а в результате модификации социального поведения. Но подобная логика не работает с сайтом – даже самый красивый и «навороченный» не «раскрутит» себя сам – у него нет ни мозга, ни души.

Ключ к созданию эффективного сайта – научиться смотреть на него «со стороны», с точки зрения потребителей (или пользователей, как говорят IT-шники). Это все-таки маркетинг.

Первый шаг – определиться с аудиторией. Ближний круг – это аудитория внутреннего маркетинга и спонсоры проекта: руководство, сотрудники, акционеры, друзья. Очень редко эта аудитория является целевой, но она имеет большое влияние на группу разработки сайта, особенно если она находится внутри компании-заказчика. Реальная цель – существующие и потенциальные потребители. Для них красота и престижность сайта имеют значение, но гораздо меньшее, чем доступность и удобство пользования.

Удобством пользования занимаются эксперты по эргономике (usability), собирающие и структурирующие мнения групп потребителей. Разрабатывать сайт без их участия – все равно, что не иметь отдела маркетинга в структуре бизнеса – это сработает, только если кто-то выполнит необходимую работу на «интуитивном уровне». Так бывает, но рассчитывать на это неразумно.

С доступностью сайта ситуация еще сложнее. Если уже имеющейся аудитории можно сообщить адрес сайта, просто напечатав его на упаковке, инструкции или включив в рекламные материалы, то расширить аудиторию средствами Интернета можно только через внешние ссылки и поисковые системы. В сегодняшнем мире поисковые системы доминируют, и за то, как будет в них представлен ваш сайт, отвечают роботы, которых смело можно назвать третьей частью аудитории сайта. Роботы – не люди, им красота и престижность не нужны совсем, но первостепенное значение имеют ключевые слова и техническая информация, которые, в свою очередь, не всегда заметны или полезны для людей. Например, стилистика предписывает избегать повторов и громоздких оборотов, используя синонимы и местоимения. Но для поискового робота каждое упоминание ключевого слова – на вес золота. Для «поисковика» так и хочется написать «наша оффшорная компания-разработчик предоставляет услуги оффшорной разработки, разрабатывая программные продукты в оффшоре силами лучших оффшорных специалистов по разработке». Что о такой фразе подумают менеджеры, ответственные за маркетинговые коммуникации, и посетители сайта?

С точки зрения организации процесса Интернет-маркетинга, можно пойти двумя путями. Первый – сфокусироваться на эффективном обслуживании целевой аудитории, а для продвижения использовать платную рекламу. Второй путь – сделать ставку на аналитиков, которые способны найти правильный баланс между интересами потребителей и роботов.

С точки зрения практика, первый путь кажется более технологичным – мы управляем рекламными неконтролируемых факторов (технологий поисковых систем, прорывов конкурентов и т. п.). Но есть одно «но». Образ компании – не только и не столько ее сайт. Это описание сайта в поисковой системе или каталоге, это мнения на форумах и в блогах (Интернет-дневниках или журналах), это ссылки из публикаций в прессе и на тематических сайтах. Следить за этими элементами образа и стараться контролировать их – очень важно. Отдел, занимающийся «раскруткой» сайта, неизбежно создаст поток релевантных и позитивных маркетинговых коммуникаций, который растворит неизбежные выплески негатива, спровоцированные конкурентами, уволенными сотрудниками и раздраженными потребителями.

СОВРЕМЕННАЯ МАГИЯ

Наши предки придавали языку магическую силу. Знать имя демона – значит иметь возможность обуздать его. Мир развивается по спирали, и сегодня древняя магия возвращается. Стоит мне узнать новое слово, как я могу ввести его в поисковую систему и получить доступ к огромным объемам информации. Многие считают, что поисковые системы в Интернете определят будущий виток развития маркетинга. Уже более миллиарда жителей Земли, обладающие большей частью покупательной способности человечества, по нескольку раз в месяц (как минимум) сообщают поисковым системам о своих потребностях и желаниях. Служба «прямой эфир» на www.yandex.ru позволяет подсмотреть за этим процессом. Навыкам поиска (формулирования запросов в поисковые системы и анализу результатов) начинают учить в школах и университетах, а владельцы поисковых машин завлекают подростков конкурсами и олимпиадами. Когда еще можно было рассчитывать, что потребителей будут учить объяснять, чего они хотят?

Десятки миллионов компаний и частных предпринимателей сообщают в Интернет о своем предложении, размещая платную рекламу и оптимизируя свои сайты для поиска по определенным ключевым словам. Рекламные компании дают четко измеримый и отслеживаемый эффект, инструменты для анализа очень эффективны и продолжают активно развиваться.

Наконец, все то же самое начинает работать для владельцев сотовых телефонов, которых уже намного больше, чем владельцев ПК. В дополнение, владельцы сотовых могут легко сделать доступной информацию о районе их местонахождения в момент поиска.