Для начала несколько простых истин…

И все-таки брэнд – это идея. Один брэнд – одна идея, одна ценность. Если при упоминании брэнда у потребителя не возникает ключевой ценности, как, допустим, с Volvo – безопасность, или с Mercedes – статус, то, увы, это еще не брэнд, далеко не брэнд. Отсюда логически простое умозаключение: ребрэндинг есть не что иное, как смена идеи, выбор новой ценности. Обычно ребрэндинг влечет за собой смену целевой группы, т. е. репозиционирование. У каждой группы потребителей – свои ценности. Но это происходит не всегда. Как репозиционирование не всегда есть смена ценностей, так и ребрэндинг – не всегда выбор новой группы потребителей: растет уровень потребительской культуры – меняются ценности; у разных потребителей порой эти ценности совпадают.

Не меняется потребитель, ценности остаются прежними, но изменились вкусы, эстетические воззрения. И тогда брэнд, чтобы идти в ногу со временем, должен сменить образ, или как любят выражаться коллеги по цеху, имидж. И это они обозначают модным словом редизайн. Ну и есть еще рестайлинг – обновление, или, если хотите, «подчищение» образа.

Примеров подобных маркетинговых процедур – хоть отбавляй. McDonalds не так давно провел репозиционирование, выбрав в качестве новых жертв для своих бигмаков подростков. Примером редизайна может служить Техносила. Теперь уже и не вспомнить, какой была Техносила до сегодняшнего желтого образа. Ну а рестайлингом, или по-русски «подчищением» образа регулярно «грешат» многие – Coca-Cola, Nivea и проч. Порой настолько тонко и виртуозно, что конечный потребитель даже не догадывается...

Здесь нетерпеливый читатель ждет, что в качестве примера ребрэндинга я приведу оголтелую по масштабам и агрессивности рекламную кампанию Билайна, которую только ленивое СМИ не назвало «самым значимым событием рекламного 2005 года». Но прежде чем вослед за топ-менежерами Билайна бездумно заклинать, как мантру, «яркий и успешный ребрэндинг», дорогой мой читатель, зададимся вопросом, какая новая ценность в умах потребителей встала за торговой маркой Билайн? А какая была до того? «С нами удобно»? И если таковой ценностью было удобство, то какая маркетинговая необходимость сподвигла сменить ее? Или только из чувства неудобства отказались от слогана, больше подходящего производителю унитазов?

Чтобы ответить на эти вопросы, не обязательно проводить масштабные маркетинговые исследования с заранее заданным результатом. Достаточно найти хотя бы одного неофита Билайна, ставшего абонентом исключительно из-за идейных, как говорится, соображений.

Впрочем, справедливости ради следует заметить, что многим подросткам нравится эта по-детски неожиданная желто-полосатая искренность. Допускаю, что большинство из них стало абонентами Билайна, следуя фрейдистски объяснимому желанию выделиться, как порой они выделяются цветом причесок, тату или пирсингом. Следовательно, никакого ребрэндинга Билайна не было, но была тоталитарно агрессивная смена имиджа, вызвавшая у меня закономерные ассоциации с кумачовым террором советских времен.

Казалось бы, пример с Билайном должен убедить всех в ценности идеи, но только не МТС, спутавшее в буквальном смысле Божий дар (идея, эйдос, по Платону, есть слово, а слово было у Бога…) с яичницей. Таким образом, ребрэндинг есть процесс воспроизводства идей. Маркетологам надо научиться создавать, вынашивать и править идеи, которые, как известно, правят миром…