В эпоху сексуального освобождения (1960-1970-е) доминировал подход: максимум сексуальности и минимум воспроизводства. Сегодня мечтой «клонированного» общества является обратное: максимум воспроизводства и как можно меньше секса. Прежде тело было метафорой души. Сегодня оно не сопоставляется ни с чем. Оно – лишь вместилище метастазов и кажимостей (симулякров). Тело исчезает, становится иллюзией…

По недомыслию депутатов Думы запрет показа людей и животных в рекламе пива законодательно закрепил и засвидетельствовал энтропию тела. Телесность (формы, линии, фактура – все то, что генетически вырастало из Античности и Возрождения) мимикрирует, заменяясь аксессуарами, атрибутами – ее заменителями. Таков один из аспектов общей транссексуальности, которая распространяется и на социально-политические сферы. И здесь недавняя реклама пива Т и законодательный запрет тела (телесности) удивительным и закономерным образом совпали. «Эффект присутствия» в рекламе пива Т (зрителю щедро предоставляется безграничные опции самому «сочинить» любое тело – с точеной попкой или плотными грудями-дыньками) основывается на экзистенциальной концепции языка рекламы. Согласно основателю структурализма Ф. Соссюру, любые невербальные знаки (в нашем случае трусы в ромашку) указывают на нечто запредельное и потустороннее по отношению к телу и обозначают его в трансцендентной сфере, в данном случае языка рекламы. Гипотеза о «трансцендентальном обозначаемом» – фундаментальна для всех дискурсов тела и требует деконструкции, ибо выносит телесное значение за пределы самого тела. Не случайно интеллигибельное изображение тела в рекламе пива Т повернуто к вещам – атрибутам тела.

В западной философской традиции любая попытка репрезентации тела сводится к его редукции. Чтобы изобразить тело, надо его не показать. И в рекламе пива Т это весьма убедительно продемонстрировано. Чиновникам из ФАСа остается только смириться, а депутатам в срочном порядке «возвращать людей и животных в рекламу». Реклама пива Т показала аксеологическое отмирание тела в коллективном бессознательном постсоветского поколения…

Как известно, реклама строится на том, чтобы предоставить человеку возможность унять свою инфантильную тревогу и тем самым реализовать свое невротическое либидо. По способу удовлетворения этого самого либидо реклама подразделяется на три типа:

1. Человеку с оральными фиксациями реклама предлагает то, что сосут, пьют, жуют, глотают. Оральная реклама: пиво, соки, сигареты, кофе и прочая еда.
2. Человеку с анальными фиксациями реклама предлагает идею чистоты, свежести. Мыло, шампуни, стиральные порошки, моющие средства, нижнее белье, а также бытовая техника: прежде всего пылесосы и стиральные машины. К примеру, слоган «Сосу за копейки» «убивает сразу двух зайцев» – потребителей с оральными и анальными фиксациями.
3. Наконец, человек с фаллически-нарциссическим характером, который удовлетворяет свое либидо через демонстрацию красоты своего тела, удовлетворяется рекламой модной одежды, косметики…. Фаллической, конечно, является также реклама роскошных автомобилей, эквивалентов человеческого тела, да к тому же ещё ярко выраженной фаллической формы. В рекламе пива Т, похоже, впервые в практике отечественной рекламы успешно решена триединая задача. Имея в виду целевую группу по половозрастному признаку (девушки и юноши 18–25 лет), реклама пива Т нацелена на потребителей с полным спектром фиксаций – оральной (показано пиво), анальной (изображение трусов) и фаллической (модные кроссовки, джинсы и т. д.).