На главную Карта сайта Написать письмо  
О проекте  Рекламный отдел  Контакты  Подписка  Сайты‑партнеры  English 
 
0
U-Journal. Журнал Стокгольмской школы экономики в России   Кристер Норр Олег Туйкин Антон Мажирин Евгений Новиков Эркен Кагаров
РУБРИКИ
Тема номера
Управленческие инновации
HRM и управление талантом
Книги
Брэнд-код
Рынки мечты
Компания-2026
Aпокрифы науки управления
Психология в менеджменте
Размышления и наблюдения
Bсе рубрики…
КЛУБ
Интервью
Courage&Wisdom
Alumni
Бизнес-ассоциации
Личное
Extreme
Конкурс Miss Extreme
Наши авторы
Карьерный центр
SSE Russia Network
LiveJournal
САЙТЫ-ПАРТНЁРЫ

Advertka.ru - Ежедневно лучшая мировая реклама

Ежедневно о рекламе

РЕКЛАМА
Rambler's Top100
Rambler's Top100
Брэнд-код
  The Medinge Group

Брэнд-инсайт-новация

№6(12) (21.10.2006)
Этой осенью в поместье Томаса Гэда Мединге состоялась очередная встреча ведущих брэнд-консультантов мира, входящих в ассоциацию Medinge Group. Дискуссию об инновациях в брэндинге записал Сергей Митрофанов, COO Brandflight Moscow.

В дискуссии приняли участие:

  • Томас Гэд (Швеция),
  • Стэнли Мос (США),
  • Патрик Харис (Великобритания),
  • Пьер д’Уи (Франция),
  • Николас Инд (Норвегия),
  • Ава Хаким (США/Швейцария),
  • Эд Дэниэл (Великобритания),
  • Симон Патерсон (Великобритания),
  • Аннет Розенкройц (Швеция),
  • Ян Райдер (Великобритания).

Сергей Митрофанов: Брэндинг и инновации – братья, один постарше, другой помоложе. Иногда инновация движет бэрндингом, иногда – наоборот. Раньше я думал, будто инновация – всего лишь технический термин, связанный с технологиями, техникой, компьютерами. Теперь мое представление расширилось, и было бы здорово, если бы мы расширили его еще больше, и не только мое, но и читателей U-Journal.

Томас Гэд: Интересная задача – попытаться объединить брэндинг и инновации, сплотить их в единую концепцию. В моей модели брэндинга, 4D, есть функциональная сторона, социальная, ментальная и духовная. По аналогии можно рассмотреть и 4 типа инноваций. Функциональная инновация, к которой все уже привыкли, и о чем у всех есть представление: технологии, методология... Приемы и способы использовать инсайты/ прозрения. Кстати, я думаю, что инсайты – очень важная вещь в инновации. Это не просто знание или технология, это глубокое понимание того, как применить различные приемы в конкретной ситуации.

Сергей Митрофанов: Сейчас, когда жизненный цикл продукта и лидерство на рынке недолги, инновации просто необходимы, если хочешь оставаться на плаву. Применение приемов и технологий в этом ключе становится главным мостиком между брэндингом и инновацией, если говорить о них как о братьях. Но я не знаю, успевают ли организации или брэнды, за таким высоким темпом.

Томас Гэд: Если взглянуть на социальный аспект инноваций, их применение во многом диктуется обществом. Когда Toyota с брэндом Lexus фокусируется не только на том, как улучшить саму машину, но и на том, как сделать владение машиной более привлекательным, когда направляет весь брэнд в это русло – это тоже инновация. Затем идет ментальный аспект: оценка отдельного человека, индивидуальная манера приобретать знания или взаимодействовать с брэндом. Компании переключаются с технологических инноваций на более личные: способы получения знаний, понимания сути, обретения уверенности в себе. На способы «редактировать» свое поведение.

Есть еще духовный параметр – это размышления, высокие идеи об инновации: какой вклад вносят инновации в совершенствование мирового порядка, каким образом они делают мир более интересным местом... Я думаю, Toyota прекрасно это продемонстрировала, продвигая идеи устойчивого развития. При этом Toyota осуществляет функциональные инновации: постоянные усовершенствования, повышение качества, но и они основаны на идеологии. Духовный параметр может быть выражен в ощущении, что инновация никогда не заканчивается – это бесконечный процесс совершенствования и оттачивания. Вот что получится, если моя методология брэнда будет наложена на инновацию.

Стэнли Мос: Мне понравилось твое обобщение. Значит, ты полагаешь, что брэнд, если им правильно управлять (то есть брэндинг, основанный на ценностях инсайтах/понимании сути), способен вести к инновациям?

Томас Гэд: Думаю, да. Что касается инноваций вчерашнего дня, инноваций чисто технологического свойства, с течением времени становится ясно: существует столько технологий, что мы просто не в состоянии все их усвоить. Сегодня надо найти способы использовать эти технологии. У каждого из нас есть свои собственные потребности. Стоит задуматься, а что же такое ты собой представляешь, каков твой брэнд: твоя суть, идея, концепция. И это очень хорошее руководство к тому, что же ты на самом деле хочешь и можешь получить или продемонстрировать в продукте с этим брэндом. И какие новации он проявляет. Вот как мне видится это соотношение.

Патрик Харис: Но один из первейших аспектов – способен ли брэнд, основанный на высоких ценностях, двигать инновацией. Брэнд может быть плохо выстроен. Или неправильно понят людьми в разных странах. Я лично думаю, что брэнд, даже основанный на ценностях, не способен двигать инновацией.

Пьер д’Уи: Полезно рассматривать брэндинг и инновацию как некую круговую взаимосвязь. Вначале была хорошая инновация, кто-то придумал первую «Кока-колу», затем он раскрутил брэнд и продал его клиентам. С этого этапа мы мыслим по-другому: брэнд – это обещание. Брэндинг поднимается выше, и приходится что-то обновлять, потому что ожидания клиентов соответствуют обещаниям, а обещания велики. Потихоньку, особенно в брэндинге, появляется инсайт/понимание. Когда оно набирает силу, уже можно сформулировать стержневую идею брэнда.

И вот брэндинг уже вам не принадлежит, приходится поспевать за ним посредством производства товаров. С инновацией то же самое – у нас все больше видов инноваций. Ты что-то пробуешь, потом пробуешь еще 10 000 образцов, а потом возвращаешься и говоришь: первый образец лучше всех… Чтобы подытожить, я бы сказал, что раньше в рамках предприятия был отдел исследований и разработок с одной стороны и рекламное агентство с другой, а теперь это нечто вроде сообщества.

Патрик Харис: Можно иметь организацию, которая хорошо проводит инновации, но эти инновации вовсе не обязательно формируют некое гармоничное целое, которое эта организация может использовать. Брэнд может «проследить», чтобы, когда инновации все-таки происходят, они не обязательно привели к дальнейшим инновациям, но сделали те, что все-таки произойдут в дальнейшем, более последовательными.

Пьер д’Уи: Чтобы они привели к инновации, соответствующей этому брэнду.

Эд Дэниэл: Отлично сказано!

Николас Инд: Одна из главных способностей дееспособных брэндов – привносить ценность в инновации. Все организации, которые мы рассматривали, – в автомобильной, кинематографической, творческой отраслях – понимали, что использование ценностей брэнда сможет наделить инновации ценностями. Это своего рода рамки, в которых происходит инновация.

Ведь если задуматься о вещах, создающих добавленную стоимость во многих организациях, – «политика компании», «честность», «забота об окружающей среде» и т. п., – это все загадочные слова, они слишком далеки от реальности. Эти слова нужно «перевести», вдохнуть в них смысл и подумать, как можно их применить, например, в создании новой коробки передач. Вот в чем штука – взять что-то очень далекое и абстрактное и сделать это практической инновацией. Второе, что стоит отметить – ваша деятельность имеет границы (географические, технологические и любые другие ограничения). Необходимо постоянно задаваться вопросом, где они проходят, эти границы – и пытаться выйти за их рамки.

Интересный пример – Porsche Cayenne. Porsche – брэнд спортивных машин. И вот они дополняют свою линию внедорожником Cayenne . Это явно выходит за рамки того, что представляет собой брэнд. Если почитать в интернете мнения людей по поводу Cayenne, вы увидите: люди совершенно вне себя от того, что Porsche сделала эту машину. «Они разрушили мой брэнд». Маневр оказался разрушительным.

Стэнли Мос: Это деструктивная инновация, обесценивающая брэнд. Насколько я помню, вы делали телепрограмму, которую показали во время предыдущего визита… это было о Rover?

Николас Инд: Land Rover…

Стэнли Мос: И они добились огромного успеха с этим брэндом, с этой автомобильной инновацией. Как это им удалось?

Николас Инд: Land Rover – это брэнд с наследием; они используют это наследие как основу инноваций. Они используют ценности в качестве приманки и ясно говорят о своем наследии. Здесь дело также в особенном, ярком продукте. Не могу представить, чтобы Land Rover или Range Rover двинулись в область спортивных машин, это выходило бы за границы

Томас Гэд: BMW как-то попросила меня провести исследование брэнда LR перед продажей этого отделения. Нам пришла в голову интересная мысль о том, что это – брэнд жизненного стиля. Мы хотели исследовать это свойство – быть стилем жизни – и создать новые «роверы». Мы придумали целую кучу моделей – Space Rover, Sun Rover, Moon Rover и так далее, и нашей мыслью было внедрить технологию в брэнд подобно Intel Inside. BMW – это гарантия того, как будет работать эта машина, и каков будет ее дизайн… Интересно было проследить, как можно использовать эти ценности брэнда, но при этом выйти на новый уровень и начать поиски новых способов сделать это. Мне кажется, именно это пытается сделать Cayenne: они пошли дальше, извлекли идею Porsche, вынесли ее на новый уровень, а потом внезапно увидели новое поле для деятельности, где есть простор для дерзких экспериментов…

Ян Райдер: хотел бы сделать несколько наблюдений по поводу слов «брэндинг» и «инновация». Вы {Thomas Gad & Pierre d’Hui} объединили их и придумали «брэндновацию» (brandnovation). Мне кажется, это понятие отличается от понятия «брэндинг и инновация». Брэндновация – это та область, где создаются продукты вроде Cayenne, где расширяется брэнд, возникают новые способы продвижения и существования. Мощь заложена там, где брэндинг и инновация объединяются на уровне бизнеса. Необходимо найти способ соединить брэндинг и бизнес-инновацию …

Эд Дэниэл: Один из аспектов, находящихся на стыке этих понятий, – скорость, с которой происходят изменения в отрасли программного обеспечения, скорость усвоения этих изменений в ходе эмпирического процесса. То же и в маркетинге: вы разрабатываете кампанию, воплощаете ее, анализируете результаты и проводите кампанию опять на основании инсайтов/знаний, полученных в результате предыдущей кампании…

Ава Хаким: Я думаю, что, говоря о маркетинге, вы забываете об одном шаге – необходимо выяснить, для кого вы этот маркетинг осуществляете. Это первый шаг. Если вы знаете, кто составляет вашу целевую аудиторию, можно начинать проводить инновации для конкретного рынка. А это уже инновация, основанная на брэнде, а не наоборот…

Симон Патерсон: Нужны инновации в бизнес-процессе. Часто брэндменеджмент упускает из виду простые детали процессов, и летят к черту все усилия по осуществлению брэндинга. Инновационные процессы в смысле ответной реакции клиентов могут быть оншорными или оффшорными… Бизнес-инновации, которые можно брать на борт, необходимо оценивать с точки зрения влияния на клиентов и потенциальных клиентов, например, сервиса, а затем уже осуществлять бизнес-процессы. А на заседании совета директоров сказать: «Эй, я могу сэкономить вам 10 млн долларов на этом конкретном процессе и увеличить приток наличности вот в этот конкретный сектор». Вот тогда вы и получаете настоящую мощь, связывая воедино инновации и брэндинг

Патрик Харис: Когда я работал в ORANGE (это была большая технологическая организация), тамошние интеллектуалы устраивали совещания по какому-нибудь поводу, придумывали какую-то новую концепцию, а в конце каждого заседания задавались вопросом: «А как же нам вписать это в наш брэнд? как сделать эту идею «оранжевой»?» Вся организация, о которой мы говорим, не вписывалась в эту концепцию. Это стало на некоторых этапах негативным аспектом, потому что все знали, что не является Orange, но никто не мог сказать, что же такое Orange. Тем не менее, происходили обсуждения [и это хорошо]. А второй пример – прекрасное подтверждение тому, о чем ты говорил, Ян. … Это проблема того, как маркетологи используют разработчиков. У Orange была такая проблема: инженеры располагались в Бристоле, а маркетологи – в Хартфорде (это два прекрасных места, но они совершенно не связаны). Они постоянно жаловались, что не хотят ездить и встречаться друг с другом – они ненавидели друг друга. Поэтому инженеры придумали «день штуковин»: начальнику отдела маркетологов давали ноутбук (это была шутка), они называют его «штуковиной», и говорили, что надо его перевернуть вверх ногами, чтобы перезагрузить… (смех)… короче, «умники»-инженеры приглашали «взъерошенных» (маркетологов) на совещание – сначала 60 человек, а когда я там был, их уже было около 350, – и инженеры устраивали презентацию для маркетологов, рассказывая им об интересных вещах – о мобильных телефонах, о разных технологиях вроде Sony’s Aiwo… забавно было то, что маркетологи сидели за специальными круглыми столами, и на каждом столе была красная кнопка, которая при нажатии издавала определенный звук. У каждого стола был свой звук. И если инженер употреблял «умное» слово, которое считалось «штуковиной», раздавался звук вроде «О-о!». Тот инженер, у которого накапливалось больше всех таких сигналов, должен был заплатить штраф – а штраф заключался в том, чтобы пойти и поработать один день в отделе маркетинга. Это была превосходная идея. Она вписывалась в брэнд и стимулировала инновации

Ава Хаким: Я хочу развить твою мысль по поводу «умников» и «мягкоголовых» (маркетологов) на примере нашей ситуации. Мы взяли наших «умников», лауреатов Нобелевской премии, которые сидели себе в тепле и комфорте лабораторий в своих халатах, и посадили их за стол переговоров с клиентами, а это, согласись, хуже, чем заставить их говорить с маркетологами. Теперь уже сам клиент беседует с этими супер-умами и объясняет свои проблемы, а потом «умник» может вернуться в лабораторию и разрабатывать инновацию для этого конкретного клиента. … Клиент напрямую говорит о своих потребностях с тем человеком, который способен придумать средство для удовлетворения этих потребностей.

Эд Дэниэл: Так ты не считаешь, что, если клиентов будут выслушивать маркетологи, это будет ничуть не менее ценным вкладом в развитие бизнеса? Я поражен …

Аннет Розенкройц: Нет, она так не посчитала в данной ситуации.

Симон Патерсон: Я хочу сказать, что таким образом мы получаем обратную реакцию клиента напрямую. О чем они там говорят инженерам – это их дело, но куда смотрит маркетинг, каким образом они могут добавить ценности брэнду? Я бы тут же уволился!

Патрик Харис: Мне понравилось в высказывании Авы то, что можно состыковать клиента с инженером, и инженер решит эту конкретную проблему. Это никак не связано с сегментами или потребностями, или клиентурной базой, просто он потом отдает эту идею маркетологам, чтобы те ее обмозговали и подумали, как применить.

Ян Райдер: Не думаю, что человек может носить звание маркетолога, если не способен послушать подобные беседы, а потом внести добавленную стоимость в бизнес, Откровенно говоря, хоть я и согласен с тем, что ты сказал о конкретной потребности, о которой клиент рассказывает «технарю», уверен, что «технарь» будет подсознательно фильтровать язык клиента. Маркетолог услышит другие слова. Инженер просто не запрограммирован на то, чтобы внимательно слушать клиента. Поэтому я потрясен тем, что ты считаешь, будто маркетолог и опытный глава отдела маркетинга не способны привнести добавленную стоимость в брэнд в результате подобной беседы …

Эд Дэниэл: Мне нравится идея «назначить» клиента ответственным, как в случае с Toyota, потому что, в конце концов, именно клиент водит эту машину. Но клиент не всегда знает, что ему нужно. И у него есть право на ошибку. А у компании – нет. Маркетинг должен иметь доступ к такому диалогу, если не участвовать, то хотя бы слушать …

Ян Райдер: Я это и имел в виду. Я сказал – сидеть и слушать, и чувствовать, какими словами и какое настроение выражает клиент. Уверен, это может привести к великолепным инновациям.

Ава Хаким: Это приводит к инновациям, основанным на потребностях клиентов, если в процессе участвует «инноватор», или технолог, который обладает способностью придумать нужный инструмент. Придумать нечто такое, что клиенту и в голову бы не пришло, да и маркетологу тоже. А вот сам факт наличия у нас такой этой способности и возможности становится инструментом маркетинга. Ведь то, что мы придумали для одного клиента, мы можем применить и для других…

Сергей Митрофанов: А я бы вспомнил еще одно лицо в этой команде – предпринимателя.

Пьер д’Уи: Для предпринимателя брэндинг – чистая и абсолютная концепция, поэтому сочетание «брэндинг и инновация» для него совершенно очевидно. Для него инновация – это то, как ты показываешь, в чем состоит твой брэнд, в чем его суть. Здесь важно быть поосторожнее. Если мы смешаем эти вещи, предприниматель скажет: «ха, это хорошая новость, поскольку раньше вы их разделяли»

В маркетинге есть одна хорошая вещь, которой мы уделяем все больше и больше внимания. Эта вещь – «продукт-герой» (the hero product). Продукт-герой – это как раз инновация, соответствующая брэнду, основанная на нем. Вы моментально видите, что продукт-герой принадлежит конкретному брэнду, объясняет его, проистекает из него. Поэтому, если вернуться к теме, я бы сказал, что для предпринимателя это совершенно логичный и нормальный способ работы.



ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ

Ваше Имя:
Ваш E-mail:
Комментарий:
Введите цифры с картинки


правила общения

 Другие статьи из рубрики «Брэнд-код» (16)
 Другие статьи The Medinge Group (2)




В Номере
№6(12) (октябрь 2005)
№ 6(12) (октябрь 2005)
Архив номеров
alt

Новости
09 апреля, 2011
Стартует программа «Интегрированные коммуникации и маркетинг здравого смысла» в МИРБИС
20 июня, 2007
Семинар «Управление инфраструктурой: проблемы и направления их решения»
19 июня, 2007
Конференция «Фэшн индустрия»
14 июня, 2007
12 ежегодная конференция «Управление в России: конкурировать или сотрудничать?»
18 мая, 2007
Начался прием заявок на участие в национальном этапе конкурса "Предприниматель года 2007" в России
15 мая, 2007
Приглашение на презентацию нового проекта издателя газеты «Деловой Петербург»
27 апреля, 2007
Открыт очередной набор на фокусную программу «Талант – осязаемый ресурс организации»
26 апреля, 2007
Встреча «Управление реализацией или надзор за исполнением? организационно-кадровые аспекты стратегических изменений»
23 апреля, 2007
Предлагаем принять участие в программе Высшей школы Менеджмента Реймса по теме «Инновации через Создание Ценности на примере индустрии производства шампанских вин»
22 апреля, 2007
Агентство "Форт-Росс" приглашает принять участие в ближайших ИТ-мероприятиях 2007 года
20 апреля, 2007
Первая Всероссийская Конференция: «Финансовые институты и бизнес: новые возможности»
19 апреля, 2007
Конференция по вопросам кадровой молодежной политики и молодежной занятости: «Молодёжь Петербурга и Ленобласти: новые сценарии на рынке труда»
19 апреля, 2007
Компания «Делойт» проводит семинар «Практические аспекты реструктуризации бизнеса»
19 апреля, 2007
Двухдневная конференция «Стратегия коммуникационного развития России: диалог столицы и региона»


 Архив новостей
  Стокгольмская школа экономики в России  
Все права на материалы, находящиеся на сайте
охраняются в соответствии с законодательством РФ
  Разработка сайта: Разработка сайтов: ЮМИ Студияumistudio Работает на UMI.CMS