Сотворить брэнд, чья популярность затмит успех известных торговых марок, брэнд, которому суждено стать иконой или значимым символом для ошеломляющей по размерам аудитории потребителей – абсолютная мечта.

В Америке иконами уже стали Coke, Harley и Nike. Маркетологи более тридцати лет учились строить иконы, исходя из представления о когнитивных территориях. Подход был предложен Алом Райсом и Джеком Траутом в 1970-е годы и получил известность благодаря бестселлеру «Позиционирование: битва за узнаваемость». Чтобы преуспеть в обществе, где объем массовых коммуникаций намного превышает способность потребителя переварить сообщения, брэнд должен завоевать место в голове потребителя ценным для определенной товарной категории качеством или манящей потребителя идентичностью. Провокационный образ брэндов, ведущих битву за дефицитную когнитивную территорию и отгораживающих ее при помощи имен прилагательных, занимая умы авторов книг по брэндингу последних лет, по брэнд-менеджменту вывели эту тему на новую орбиту, пощеголяв терминами ДНК брэнда, суть, идентичность и т.п. Суть брэнда – это сила ассоциативной связи между продуктом, выгодами, личностью брэнда и восприятием потребителя. Некоторая модификация вездесущей модели луковицы, сердцевину которой составляют «осязаемые» атрибуты брэнда, связанные с ценностями, есть в документах по стратегии брэнда всех крупнейших компаний и рекламных агентств.

Брэндирование подразумевает разнообразие подходов к созданию потребительской ценности и успешному управлению брэндами. Для раскрутки функциональных брэндов (низкий уровень вовлеченности), таких как Colgate и Gillette, хорошо работает подход когнитивных территорий. Для брэндов «жизненного стиля» или «идентичности» (еда, одежда, предметы красоты, безалкогольные и алкогольные напитки, автомобили) этот метод не подходит. Такие брэнды конкурируют за культурную территорию, ведя борьбу с другими продуктами массовой поп-культуры – фильмами, книгами, музыкой, телевидением, спортом и видеоиграми – за право стать авторами историй, с которыми потребители будут идентифицировать себя. Чтобы понять брэнды-иконы, маркетологам нужно покинуть когнитивную территорию (голову) потребителя и вступить в мир культур и общественных групп.

Брэнды-иконы используют свои продукты и ситуации потребления как сцену для разворачивания особого типа истории – мифа. Мифы исполняются в первую очередь в рекламе, хотя все аспекты маркетинга – дизайн продукта, торговое пространство, упаковка, паблик рилейшнс, размещение и доставка – вносят вклад в создание мифа. Задача мифа – поддерживать определенную картину мира и идентичность. Роль, которую ранее выполняли великие религии, сегодня взяли на себя коммерческие субституты – продукты массовой культуры, среди которых одним из важнейших является брэнд. Мифы – это и не факт, и не фикция. Мифы предлагают настолько неотразимый способ понимания мира, что приверженцы чувствуют, что он не может не быть правдой. У религий есть свои пророки, мученики и святые, мифы имеют свои собственные иконы – политических лидеров, атлетов, актеров, бизнесменов и брэнды.

Дуглас Холт раскрывает в своей книге «Как брэнды становятся иконами» механизм создания брэндов-икон, следуя строгим традициям Гарвардской школы бизнеса, чтобы создать брэнд-икону, надо мыслить в терминах когнитивных территорий или долей рынка культур.На примере американских брэндов-икон Холт показывает, как маркетологу стать автором культурных символов и мифов, способных вызвать отклик у потребителя. Ведь сногсшибательный успех брэндов-икон обусловлен именно тем, что они становятся носителями культурных идеалов.