Торговые марки – так же, как наша одежда или поведение, могут быть строгими или добродушными, они меняются с возрастом или модой.

Многие годы визуальные сообщения передавали важнейшие для компаний характеристики: мощь, масштаб, незыблемость. Эти марки следовало уважать, относиться к ним с почтением. Они как бы говорили «мы – надежная и крупная корпорация!».

Мир сильно изменился, он стал динамичным, «виртуальным». Сейчас для потребителя мощная компания значит «неинтересующаяся мной, моими маленькими проблемами». Сильных можно уважать, но их трудно любить. А ведь, любовь – это лучшее, на что может рассчитывать марка.

И компании, уловившие живой воздух времени, изменили язык своих логотипов.

Теперь не говорят – «мы крупные»; правильное сообщение – «мы открытые». Закрытые формы шрифтов заменяются открытыми (отличить их можно, например, по расстоянию между «хвостиками» буквы С). Смысл прозрачен: открытые шрифты – открытая компания.

Большие буквы не в моде, даже прописные меняются на маленькие строчные: теперь вместо официального «вы» принято говорить дружеское «ты». Хороший тон сегодня – меньше пафоса, больше чувств.

Часто используют наклонное начертание – стремление быть мобильным, динамичным важно, как никогда раньше.

Буквы «нового» логотипа стали светлее, штрихи – плавней и тоньше. Легкость и изящество отражают новое отношение к материальному миру.

Не менее важен цвет. Человек замечает его в первую очередь – это самый активный сигнал для сознания. Не разглядев знакомого цвето-тонового сочетания, а значит не увидев предпочитаемой марки, он может бросить поиски и купить продукт-конкурент. Вот почему так важны цветовое выделение на полке, отстройка от конкурентов, узнаваемость гаммы и использование стереотипов восприятия цветов.

Несколько лет назад Pepsi радикально изменила свой цвет, проведя глобальную «синюю» рекламную кампанию. Санта Клаус переоделся в синюю шубу, появились синие щиты и синий логотип. В Лондоне за одну ночь перекрасили сотни традиционно красных телефонных будок и омнибусов.

Эффект был ощутимым, а главное, удалось «выйти из тени» основного конкурента, проявить свое отличие цветом, позиционировать марку как свободную, «протестную», нарушающую традиции. То есть «современную», «молодежную», «не колу».

Чаще всего узнаваемым бывает не один цвет, а гамма, сочетание цветов. Большое количество противоположных, контрастных цветов мешает восприятию, объект может «раствориться» в среде – на фоне улицы или прилавка, а потребитель увидит равномерный серый оттенок. Поэтому требование «давайте добавим еще несколько цветов, чтобы было поярче» сомнительно. Правильнее главными делать один-два. Впрочем, в нашей практике был случай, когда использовались все цвета радуги. Для сети магазинов «Позитроника» был сделан символ, передающий основное послание – позитивная техника. Естественно, такой ход потребовал большого белого поля вокруг.

Современной тенденцией в колористике стало использование ярких и светлых красок, передающих эмоциональность дружеского общения.

Так, изменяя шрифт и цвет, можно управлять «характером», «лицом» компании, продукта в уме потребителя.