С самого начала надо оговорить условия игры. Я посмотрю на вопрос лидерства и брэндинга с позиции креативного директора сетевого агентства, коим являюсь. Естественно, что этот взгляд отличается от того, который излагают консультанты по брэндингу, такие, как Кунде, например. Это не значит, что я не согласен (я как раз очень даже согласен), просто особенность профессии предполагает взгляд с иной колокольни. Говоря про лидерство и брэндинг, мне бы хотелось начать с лидерства.

Тема лидерства, естественно, возникает постоянно при работе над брэндами в самых различных сегментах и категориях. Тема лидерства возникает при управлении коллективом. Возникает эта тема совершенно по-разному, т. к. смотрят на нее опять же с разных колоколен.

Fairy – лидер в сегменте средств для мытья посуды.
Балтика – лидер в пивной отрасли.
Путин – лидер страны.
Пиво Сокол – лидер «Движения во имя добра».
Honda лидирует по такому показателю, как надежность.

Слово «лидер» везде одно и то же, но смысл его совершенно разный. Можно взять сотни примеров, и каждый будет иллюстрировать то или иное лидерство. Брэнды, которые я перечислил, совершенно по-разному используют такое понятие, как лидерство. Кто-то успешно, кто-то не очень. Кто-то ведет за собой, а кто-то дает возможность спокойно спать и не беспокоиться о будущем. Почему? Как-то мы ломали копья по поводу образа AUDI. Это было до того, как мы потеряли клиента и появилась вся эта история про «Машину нашего круга». Нам хотелось найти такое понятие, как естественное лидерство. Образ лидера, не навязывающего всем свои понятия и правила, не заставляющего делать так, как он сказал. Не устанавливающего СВОИ законы, а открывающего законы, которые существуют и ждут своего открытия. Лидер стоит в начале пути, по которому никто не ходил, но после него по этому пути пойдут другие. Видимо, мы так и не нашли понятный образ.

В каком случае эти другие могут пойти по пути? В том случае, если им будет понятно, куда ведет путь, и они будут знать правила, по которым надо осуществлять движение. После этого встанет вопрос о сравнении с другими путями, которые ведут примерно в этом же направлении и выборе своего. Нам понадобится создать дружественный образ, который будет давать уверенность в правильном выборе.

Мне кажется, я только что описал задачи, которые стоят перед брэндом. Только тот брэнд, который может ответить на данные вопросы, может стать лидером.

Как меняется понятие лидера с приходом брэнда? Никак не меняется. С приходом брэнда становится понятно, как быть лидером. Если мне говорят, как надо переставлять ноги при ходьбе, как надо обходить лужи, которые естественно встречаются на пути, как важно оплачивать проезд и провоз багажа, но не говорят, куда идет дорога, я не пойду по ней. Если мне сказали про цель, но я постоянно падаю в ямы и натыкаюсь на сомнительных попутчиков, то я опять же постараюсь свернуть при первом удобном случае.

В реальности это означает, что я не буду работать в такой компании или не буду пользоваться тем или иным продуктом.

И еще один важный момент. Брэнды-лидеры должны быть живыми. Что это значит? Они должны реагировать на изменение окружающей среды, ведь путь постоянно стремится вперед, и где он будет пролегать завтра, никто не знает. Это вовсе не значит, что они должны меняться постоянно, нет, просто они должны быть жизнеспособны. Это значит мобильны при сохранении своей сути. Именно потому самые успешные брэнды, такие, как все мировые религии, существуют столетиями и не теряют своей актуальности. Им доверяют и они ведут за собой. Совершенно естественно. Возможно, и другие брэнды когда-то смогут похвастаться такими показателями, но пока временны’ е параметры не сопоставимы. Что такое лидерство для меня? Мне кажется, я ответил на этот вопрос.

Анатолий Ясинский,
GREY WORLDWIDE Москва, креативный директор.