Одна из наиболее интересных проблем в брэндинге – это само слово «брэндинг». У него разные определения и применение, в зависимости от того, кто его использует и в каком контексте. Дизайнер, ориентированный на клиента, смотрит на брэндинг по-другому, чем руководитель крупного концерна. Тем не менее, брэндинг имеет отношение и к одному, и ко второму. Второй фактор – это увлеченность, с которой мы следим за спорами о брэндинге. Для многих это слово все еще подразумевает только название и логотип, и это, безусловно, так и есть. С другой стороны, многие из тех, кто работает с «брэндингом», стали использовать его для обозначения намного более целостного подхода, включающего разные проблемы маркетинга, корпоративной культуры и даже производительности труда. Я думаю, единственное решение – это не полагаться на слово «брэндинг», а вместо этого говорить о компаниях, товарах и товарных линиях, используя стандартные бизнес-термины. Если мы говорим о нейминге и визуальной индивидуальности, извольте. Если же о дифференциации – значит, о дифференциации. То же касается производительности или функциональных свойствах товара и его преимуществ.

Я использую слово «брэнд» не в том же смысле, что большинство наших читателей. Я бы сказал, что брэнды сами по себе мало на что могут подвигнуть людей. Однако хорошие компании и товары могут оказать огромное влияние. Хорошее имя и правильно осуществляемая коммуникация всегда будут поддерживаться или ограничиваться истинным положением вещей и актуальностью, стоящими за ними. Таким образом, брэнды подобны дорожным указателям, которые, как правило, не так интересны или актуальны, как сам пункт назначения, когда мы куда-нибудь едем. Изменение природы лидерства в том, что сегодня компании и товары могут прекрасно продаваться и иметь прекрасную репутацию, но если они не обновляют свои дорожные указатели и не устанавливают новые, они не будут успешно развиваться. Сегодня компаниям требуется вкладывать больше усилий в то, чтобы застолбить территорию, привлекать людей и стараться отличаться от других. Если они не сделают это целью номер один, им будет трудно бороться за клиента и талантливых сотрудников. Но никакие дорожные указатели в мире не сделают непривлекательный пункт интересным.

Для компаний, с которыми я работал, лидерство означает превращение их дифференциации в движущую силу всей их цепочки ценностей. Я называю это «стратегической дифференциацией». Отличный пример – Volvo. Стратегическая дифференциация Volvo берет начало в их искренней вере в ценность человеческой жизни, сформулированной их основателями в 1939 году. Трехточечный ремень безопасности, сиденье для ребенка, зеркало заднего вида с большим углом и многие другие системы безопасности были изобретены именно Volvo. Дилеры Volvo знают, как обеспечить комфорт членам семьи, и коммуникация Volvo привлекает тех, кто ставит безопасность на первое место при покупке машины. Однако, хотя это хороший пример, компании не нужны 66 лет истории, чтобы достичь стратегической дифференциации, а ее важность не сводится только к потребительским товарам. Лидеры отрасли – это компании, которые не только успешно работают, но также решили занять прочное место в умах своих сотрудников и на рынке. Они пытаются закрепить свою дифференциацию с каждым принимаемым решением. Их люди, сотрудники отделов исследований и разработок, производства, продаж и услуг, понимают, какой вклад вносят в укрепление своей дифференциации. И участники их цепочки ценностей, от поставщиков и дистрибьюторов до конечного потребителя их товаров признают актуальность позиции компании. Это также можно отнести и к изменению характера лидерства. Чем больше компании полагаются на «лучшие приемы», чтобы улучшить свою эффективность, тем больше они становятся похожими. За последние двадцать лет это стало, наверное, фактором, больше всего повлиявшим на то, насколько важно достичь стратегической дифференциации. Стратегическая дифференциация привлекает нужных клиентов и отстраняет конкурентов, позволяя лидерам отрасли лучше контролировать цены и объемы, что и является настоящей целью всей этой дискуссии.

Майкл Шрейн,
Brand Management Consultants Quadric.