Nokia выказывала смирение, чего за ней не водилось ранее. Новость компании – о совместном брэндинге с другими операторами стала настолько важной, что была объявлена на пресс-конференции и попала в заголовки прессы, освещающей мобильную индустрию. Почему?

Причина в том, что Nokia, возможно, последний крупный производитель, до сей поры не соглашавшийся на совместное с операторами продвижение брэндов. Все остальные крупные игроки были вынуждены сделать это раньше, когда операторы стали неуклонно увеличивать свое присутствие на рынке. Подобно розничным компаниям в сфере питания с их частными брэндами, операторы мобильной связи приобретают все большую уверенность в ценности своих брэндов.

Большинство операторов мобильной связи теперь размещают свои логотипы на многих телефонах, продаваемых по их каналам, и Sony Ericsson, Motorola, Samsung, как и другие, в свою очередь согласились с тем, чтобы рядом с их логотипом размещался логотип Vodafone, или «3», или Orange. Но Nokia, с ее значительной долей рынка, долго могла сопротивляться совместному брэндингу. Sony Ericsson продвигает один из своих первых телефонов 3G совместно с Vodafone, прежде чем выпустить его на остальной рынок.

Большая часть производителей были счастливы так поступить, потому что так они повысили ценность своего брэнда, в чем и состоит великий смысл совместного брэндинга. Повышение ценности вашего собственного брэнда и эффективности бизнеса с помощью простого размещения рядом с другим сильным брэндом. Совместный брэндинг стал весьма популярной стратегией, и вот несколько типичных примеров.

Более слабый брэнд укрепляется за счет сильного

Если ваш брэнд только появился или необходима новая раскрутка, нужно опереться на более сильный брэнд, подобно тому, как VAG восстановил доверие к Skoda, сделав ее членом своей «семьи» брэндов. Или когда британская Virgin Group, не имея телефонной сети в США, заключила партнерское соглашение со Sprint, чтобы позиционировать себя на американском рынке как первого виртуального сетевого оператора – такая бизнес u1084 модель уже пользуется огромным успехом в Европе.

Брэндинг составляющих – это совместный брэндинг

Брэндинг составляющих – одна из самых распространенных форм совместного брэндинга. Он используется, когда нужно подать знак потребителю, что компонент вашего предложения, важный при выборе вашего собственного брэнда, – другой, весьма привлекательный брэнд – как, например, совместный брэндинг McDonalds и Coke с целью выделиться из множества ресторанов быстрого питания, предлагающих конкурентный продукт – Pepsi (и наоборот в случае с Pepsi, разумеется).

Мастер-класс по брэндингу составляющих B2B проводит производитель микропроцессоров Intel, продвигающий свой брэнд совместно с большинством ведущих компьютерных брэндов, служа гарантией качества для начинающих пользователей технологических товаров. Директор по маркетингу Intel Деннис Картер замечал, что микрочипы играли все более определяющую роль в отрасли персональных компьютеров, но все же идея о том, что компании нужен хороший способ общаться с конечным потребителем напрямую, была довольно смелой для этого бизнеса высоких технологий, которым движет вовсе не брэндинг. Такие производители ПК, как Dell и Compaq, быстро пожали плоды растущей потребительской осведомленности и спроса на компоненты Intel и воспользовались предложением производителя чипов о совместном  маркетинге. На данный момент более 2700 производителей компьютеров, обладающих лицензией на использование логотипа Intel Inside, потратили на эту рекламную программу более $7 млрд.

Приближение к мировым стандартам

Совместный брэндинг оказывается очень оперативным способом стандартизации в умах потребителей, подобно тому, как VISA или Master Card продвигают свои брэнды совместно с большинством банков мира. Сеть VISA в целом поддерживает транзакции на сумму около $2 трлн ежегодно. Такой уровень мирового успеха делает VISA – название, выбранное потому, что оно звучит одинаково почти на всех языках мира – одним их сильнейших совместных брэндов, практически мировым стандартом валютных транзакций. Сама VISA использовала спонсорство и совместный брэндинг для того, чтобы получить всемирное признание как брэнд (самые известные примеры – с Олимпийскими играми и Национальной футбольной лигой в США).

Отдельные роли и обязанности

Использовать совместный брэндинг как инструмент нужно тогда, когда необходимо разделить роли, компетенции и ответственность – например, когда IKEA продвигает свой брэнд с Whirlpool в качестве основного поставщика кухонных электроприборов, вместо того чтобы продвигать его с IKEA, как большинство других своих товаров. Или когда вы хотите извлечь прибыль из неприбыльного предприятия, подчеркнув, кто какой компетенцией обладает. Так, американский книжный гигант Borders объединил силы со своим электронным конкурентом Amazon.com, чтобы создать вебсайт, продвигающий оба брэнда. До сотрудничества с Amazon.com сайт Borders Online понес более $18 млн убытка. Новый сайт после запуска быстро стал приносить прибыль. Если нельзя победить, надо объединиться! Amazon, со своей стороны, приобрела дополнительный источник дохода и сделала значительный шаг вперед в стремлении упрочить свою репутацию отличного канала электронной розничной торговли товарами других компаний.

Формирование альянсов брэндов

Осуществление вертикального совместного брэндинга посредством формирования альянсов со схожими компаниями – довольно распространенный прием. Известны альянсы авиакомпаний; Oneworld и Star Alliance – еще два примера. Причины этого – глобализация, борьба за сокращение затрат путем объединенного маркетинга или просто шанс улучшить и  расширить свое предложение потребителю посредством сотрудничества.

Но альянсы не обязательно должны создаваться в пределах одной и той же отрасли. Это может быть альянс с целью достичь определенной целевой аудитории, как, например, настоящий мультибрэнд WILL, созданный для того, чтобы завоевать большую долю рынка японской молодежи: Toyota и несколько партнеров, в том числе гигантский производитель потребительских товаров Kao и крупнейшая пивоваренная компания Японии Asahi Breweries создали маркетинговую программу WiLL. WiLL принес на рынок целый спектр продуктов для японского стиля жизни, от конфет до машин и пива, под единым брэндом. Программа стартовала в 1999 году, однако ей еще предстоит достичь ожидаемого уровня внимания и создания смежных товаров.

Иногда ненамеренный совместный брэндинг оказывается рискованным. Например брэнд Arthur Andersen был разрушен из-за скандала с Enron. К счастью, Andersen Consulting еще до кризиса приняла решение о разделе компании, что позволило езболезнено сменить торговую марку на Accenture и избежать большей части негативных последствий. Самые важные конфликты между партнерами по совместному брэндингу – это конфликты ценностей брэндов. Некоторых из них можно избежать с помощью более систематического подхода к принятию решения о совместном брэндинге.

Как избежать конфликтов между ценностями брэндов?

Лучшее, что можно сделать перед принятием решения о совместном брэндинге, – это тщательно проанализировать свой брэнд и тот, с которым вы собираетесь сотрудничать. Я всегда пользуюсь собственной стратегией, которая является частью моей системы инструментов 4D – the Brand Code (описанной в моей книге 4D Branding и изданной на русском  здательством, SSE·Russia, 2002).

Я просто создаю код брэнда для каждого из брэндов-партнеров, основываясь на том, что я знаю о них, их стратегии и имидже. Конечно, полезно попросить партнеров по брэндингу присутствовать при этом, если возможно. С левой стороны код – товар, позиционирование, стиль – следует ожидать различий, в этом весь смысл совместного брэндинга. Вы хотите,  чтобы ваш брэнд-партнер предлагал дополняющий товар и позиционировался иным образом, чем ваш собственный, и то же актуально для стиля – вам хочется получить преимущество от некоторых различий в стиле, чтобы сделать свой брэнд более привлекательным и захватывающим.

Но с правой стороны код брэнда – миссия, видение и ценности – нужно быть более осторожным с отклонениями от линии вашего собственного брэнда. Широкая область совпадения «видения» очень важна для партнеров по совместному брэндингу; разделять «миссию» тоже важно; даже если есть некоторые расхождения, в целом они не должны противоречить друг другу. И что касается «ценностей», очень важно, чтобы большая часть ценностей обоих брэндов совпадала. После такой проверки и с некоторым везением вам наверняка удастся успешно осуществить кампанию совместного брэндинга.