На главную Карта сайта Написать письмо  
О проекте  Рекламный отдел  Контакты  Подписка  Сайты‑партнеры  English 
 
0
U-Journal. Журнал Стокгольмской школы экономики в России   Ларс Бергман Михаил Кларин Егор Альтман Сергей Семкин Марина Либо
РУБРИКИ
Тема номера
Управленческие инновации
HRM и управление талантом
Книги
Брэнд-код
Рынки мечты
Компания-2026
Aпокрифы науки управления
Психология в менеджменте
Размышления и наблюдения
Bсе рубрики…
КЛУБ
Интервью
Courage&Wisdom
Alumni
Бизнес-ассоциации
Личное
Extreme
Конкурс Miss Extreme
Наши авторы
Карьерный центр
SSE Russia Network
LiveJournal
САЙТЫ-ПАРТНЁРЫ

Advertka.ru - Ежедневно лучшая мировая реклама

Ежедневно о рекламе

РЕКЛАМА
Rambler's Top100
Rambler's Top100
Aпокрифы науки управления
 Сергей Хромов-Борисов

Ускользающий сервис

№4(10) (24.03.2006)

Труд некоторых самых уважаемых сословий общества, подобно труду домашних слуг, не производит никакой стоимости и не закрепляется и не реализуется ни в каком длительно существующем предмете или товаре, могущем быть проданным, который продолжал бы существовать и по прекращении труда... Подобно декламации актера, речи оратора или мелодии музыканта, труд их всех исчезает в самый момент его выполнения.
Адам Смит, 1776

1. Услужить или отоварить?

То, что слова «товар» и «услуга» не являются синонимами в большинстве языков мира, уже доказывает существование двух разных феноменов в сфере экономических отношений. Или, при строго научном подходе, существование разницы между ними в наших головах. Сервис – так теперь мы называем старомодную «сферу услуг» – привлекает все большее внимание управленцев. «Мы живем в сервисной экономике», «Дифференцироваться можно только через сервис», «Сервис как основа конкурентной стратегии», «Брэнд, ориентированный на сервис» – пестрят заголовки и аннотации бестселлеров. Практически каждая из этих книг приводит цифры официальной статистики о доминировании «сервисного сектора» в экономике, обосновывая этим важность обсуждаемых вопросов. «Сервисный маркетинг» оформился в отдельную дисциплину. Управление производством теперь называется управлением основной деятельностью (Operations Management), поскольку включает сервис как разновидность производственной деятельности. Управление сервисом, разработка и продвижение новых услуг, даже управление персоналом в сервисных организациях – все эти области базируются на идее о том, что сервис принципиально отличается от традиционных добывающих и производящих отраслей. Вроде бы за последние полвека накоплен солидный пласт теоретических знаний, трансформирующихся в технологии, методики и рекомендации для менеджеров, занятых в «непроизводственной сфере». Однако так ли это?

2. Кризис жанра

В последние несколько лет ведущие гуру сервис-менеджмента прямо или косвенно признались, что они не знают, что такое сервис! Под сомнение была поставлена основа основ любой теории – набор базовых определений и классификация изучаемых феноменов. Аналогичный кризис назрел у экономистов – тех самых, на которых всегда ссылались упомянутые гуру. Победная статистика «сервисного сектора» по-прежнему исправно генерируется, но сами экономисты честно признаются, что стандартные, утвержденные на государственном уровне классификаторы видов и продуктов экономической деятельности (это те самые загадочные аббревиатуры ОКОНХ, ОКПУ, ОКВЭД с бланков отчестности) базируются на весьма произвольных критериях. Пути выхода из кризиса видятся разные. Стивен Варго и Роберт Луш1 предлагают считать всю экономику экономикой сервиса и заниматься только им, особенно в сфере маркетинга. Материальные блага для них – всего лишь инструменты для производства сервиса (в том числе в форме самообслуживания), конечное благо – это всегда услуга. Таким хитроумным способом эти ученые избегают необходимости давать определение тому, что такое сервис. Кристофер Лавлок и Эверт Гуммессон2 утверждают, что экономические взаимодействия, сопровождающиеся или не сопровождающиеся передачей прав собственности, принципиально отличаются друг от друга. Именно здесь пролегает искомая граница между «товаром» и «сервисом». Мы пользуемся сервисом, когда (а) получаем материальные блага во временное пользование, (б) прибегаем к квалифицированной помощи других людей или (в) получаем доступ к сетевым ресурсам (под этим термином понимаются не только информационно-коммуникационные сети, но и банковские, коммунальные и прочие услуги). Сами авторы концепции «невладения» признают, что она не может претендовать на универсальность, однако надеются, что она поможет взглянуть на застаревшую проблематику под новым углом. Третий подход, в отличие от первых двух, родился на почве Operations Management, а не маркетинга. Вот он на универсальность как раз претендует – начиная с самого названия «Единая теория сервиса» (Unified Services Theory, UST).

3. Единая теория сервиса

Эта теория была разработана в конце 1990-х профессором Университета Бригэма Янга Скоттом Сэмпсоном3 и до сих пор имеет прискорбно ограниченное признание – отчасти потому, что профессор не входит в когорту «гуру» (это его первая книга и бестселлером она не стала), а отчасти, возможно, из-за амбициозного «эйнштейновского» названия. Основной постулат UST гласит (в нашей интерпретации): «Сервис отличается тем, что потребитель осуществляет существенный вклад в процесс производства, причем без этого вклада конечный продукт не может быть получен. Вкладом может быть сам потребитель, его имущество либо информация, которой он обладает». Цитируемая монография состоит из 52 бизнес-принципов, являющихся следствиями основного постулата и охватывающих все основные сферы управленческой деятельности. Ограничимся одним, наиболее существенным для нашего обзора. Бизнес-принцип № 26 рассматривает основы сервисной экономики: Основной конкурент сервис-провайдера – это сам потребитель, который выбирает самообслуживание. Его конкурентное преимущество заключается в максимальной персонализации сервиса за счет контроля вклада. Однако сервис-провайдер имеет преимущества в экономии от масштаба (снижаются постоянные издержки) и в качестве (за счет специализации). Что касается переменных издержек, то они напрямую зависят от того, насколько дорого потребитель ценит свое время, потраченное на самообслуживание (и на овладение специфическими навыками для него). Данный принцип, повторяя тезис Варго и Луша о том, что конечное благо – это всегда услуга, восстанавливает принципиальный водораздел между «сервисом» и «товаром» (а по сути, между обслуживанием и самообслуживанием). Это позволяет использовать стандартный анализ точки безубыточности для сравнения издержек владения товаром с издержками заменяющего этот товар сервиса. Вообще, UST возвращает сервис-менеджмент на твердую землю экономической теории, давно описавшей критерии выбора «купить или сделать самому» как для индивидуального потребления, так и для B2B сферы. Например, гораздо понятнее становится вся проблематика аутсорсинга, профессиональных сервисов и так далее. Более того, данный ракурс полностью вбирает в себя «концепцию невладения» Лавлока и Гуммессона, поскольку и там, и там речь идет о переходе прав собственности.

4. Перспективы

Единая теория сервиса просто обречена стать хитом управленческой науки. Она обладает всеми качествами полезной научной теории4:

  • основывается на предшествующих исследованиях
  • дает сервису новое определение, отличное от устаревших концепций
  • интегрирует предыдущие теории, избавляя их от характерных противоречий
  • устанавливает причинную связь между основным постулатом и необходимыми следствиями
  • основывается на проверенных временем предпосылках
  • оставляет пространство для всевозможных дополнений и практических приложений А конкурентное преимущество получат те менеджеры сервисных компаний, которые первыми возьмут ее на вооружение.


1 Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch, «Evolving to a New Dominant Logic for Marketing,» Journal of Marketing, v. 68 (January 2004), 1–17.

2 Christopher Lovelock and Evert Gummesson, «Whither Services Marketing?», Journal of Service Research, v. 7, No. 1 (August 2004), 20–41.

3 Scott E. Sampson, Understanding Service Businesses: Applying Principles of the Unified Services Theory, John Wiley & Sons, 2001.

4 Locke, E. A., and Latham, G. P., Goal Setting Theory: Building by Induction in: Great Minds in Management. The Process of Theory Development, M. Hitt and K. G. Smith, eds., Oxford University Press, 2005.




ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ

Ваше Имя:
Ваш E-mail:
Комментарий:
Введите цифры с картинки


правила общения

 Другие статьи из рубрики «Aпокрифы науки управления» (7)
 Другие статьи Хромова-Борисова Сергея (4)




В Номере
№6(12) (октябрь 2005)
№ 6(12) (октябрь 2005)
Архив номеров
alt

Новости
09 апреля, 2011
Стартует программа «Интегрированные коммуникации и маркетинг здравого смысла» в МИРБИС
20 июня, 2007
Семинар «Управление инфраструктурой: проблемы и направления их решения»
19 июня, 2007
Конференция «Фэшн индустрия»
14 июня, 2007
12 ежегодная конференция «Управление в России: конкурировать или сотрудничать?»
18 мая, 2007
Начался прием заявок на участие в национальном этапе конкурса "Предприниматель года 2007" в России
15 мая, 2007
Приглашение на презентацию нового проекта издателя газеты «Деловой Петербург»
27 апреля, 2007
Открыт очередной набор на фокусную программу «Талант – осязаемый ресурс организации»
26 апреля, 2007
Встреча «Управление реализацией или надзор за исполнением? организационно-кадровые аспекты стратегических изменений»
23 апреля, 2007
Предлагаем принять участие в программе Высшей школы Менеджмента Реймса по теме «Инновации через Создание Ценности на примере индустрии производства шампанских вин»
22 апреля, 2007
Агентство "Форт-Росс" приглашает принять участие в ближайших ИТ-мероприятиях 2007 года
20 апреля, 2007
Первая Всероссийская Конференция: «Финансовые институты и бизнес: новые возможности»
19 апреля, 2007
Конференция по вопросам кадровой молодежной политики и молодежной занятости: «Молодёжь Петербурга и Ленобласти: новые сценарии на рынке труда»
19 апреля, 2007
Компания «Делойт» проводит семинар «Практические аспекты реструктуризации бизнеса»
19 апреля, 2007
Двухдневная конференция «Стратегия коммуникационного развития России: диалог столицы и региона»


 Архив новостей
  Стокгольмская школа экономики в России  
Все права на материалы, находящиеся на сайте
охраняются в соответствии с законодательством РФ
  Разработка сайта: Разработка сайтов: ЮМИ Студияumistudio Работает на UMI.CMS