Самые важные идеи – простые идеи

Чтобы быть инновационным, нужно разбить границы между научными разработками и продажами – они должны работать вместе. Успеха добьются те маркетологи, которые смогут действовать, как глас потребителя во всей организации.

– Патрик, какая форма инноваций актуальна в данный момент?

– Инновации движимы культурой и общественными ценностями, но важен также и внутренний междисциплинарный процесс. Инновации в маркетинге связаны с ощущением рынка: во-первых, – это настройка на потребителя, раскрытие так называемых «скрытых потребностей». Во-вторых, знание того, что делают конкуренты. Иногда люди, работающие на том же рынке, что и ты, разрабатывают новую технологию, и ты можешь ее привлечь. Это внешний аспект фокусирования инноваций, дающий новое видение в отношении потребителей. Прямой связи с показателями бизнеса здесь нет, т.к. сама по себе идея ничего не дает, пока ты не воплотишь её.

В ощущении рынка не обязательно быть первым, нужно быть просто быстрым последователем, затем нужно достаточно инвестировать, хорошо все исполнять и еще нужно, чтобы немножко везло. Поэтому можно сказать, что Simply Better как раз об инновациях. Но о постепенных инновациях, о непрерывном улучшении.

Компания, умеющая хорошо исполнять, в достаточной степени параноидальна и хорошо подготовлена для радикальных изменений. Когда появляется что-то еще более радикальное, возникает хорошее понимание потребительских нужд и организация на них быстро реагирует.

– Какое место в этой концепции принадлежит брэнду?

– В этой области очень много путаницы. Во-первых, семантика. Слово брэнд можно понимать в нескольких независимых значениях, категорически отличающихся друг от друга.

Повседневное использование слова брэнд – это «товар или услуга с названием». Обычно, когда потребители пользуются словом брэнд, они подразумевают то, что купили, например, laptop IBM.

Второе – это торговая марка и логотип IBM: имя, интеллектуальная собственность, которая принадлежит корпорации IBM. Существует еще так называемая архитектура брэнда – проторговые марки.

Третье, и самое важное значение слова брэнд – это «ценность брэнда». Понятие более размытое, оно похоже на репутацию. «Ценность брэнда» существует только в умах потребителей и потенциальных потребителей. Чтобы получить эту «ценность», клиент должен знать о существовании брэнда, и не просто знать, но иметь позитивное отношение к нему. А также позитивное отношение к товарам и услугам, на которых есть его название. Когда я говорю о «ценности брэнда», то подразумеваю как раз ценность, которая приходит от капитала брэнда, то есть сумму, которую стоит брэнд.

Капитал брэнда – забавный актив, так как вы не можете его продать! Ведь ваша репутация вам не принадлежит.

Причина, по которой брэнд сколько-то стоит, – это репутация. Капитал брэнда – забавный актив, так как вы не можете его продать! Ведь ваша репутация вам не принадлежит.

Когда я говорю «брэнд», я имею в виду именно «ценность брэнда». У людей преувеличенное представление о том, что потребитель иррационален, что функциональные вещи не так уж и важны, что их нельзя дифференцировать. Я считаю, в отношении бизнеса – это опасная идея. Ценность брэнда в основном создается путем накопления потребительского опыта использования товара с этой маркой и подкрепляется коммуникациями. Если мы обратимся к США, то окажется, что 65-70% их экономики составляют услуги, прибавим к этому другие 30-35%, включающие в себя машины, потребительскую электронику, B2B, и останется маленький кусочек, который мы называем FMCG (fast moving consumer goods) – товары повседневного потребления. Но, если посмотреть на книги и исследования по маркетингу, вы увидите, что к FMCG относятся как к норме, а другим 95% относятся как к исключению.

 

У людей преувеличенное представление о том, что потребитель иррационален, что функциональные вещи не так уж и важны, что их нельзя дифференцировать. Я считаю, в отношении бизнеса – это опасная идея.

– Может, это связано с размером рекламных бюджетов?

– Отчасти, и особенно по телевидению, но также и потому, что большинство маркетинговых идей были впервые созданы на основе этих товаров. Я думаю, что в XXI веке нужно будет все перевернуть с ног на голову.

– А Вы думаете, это возможно? Ведь FMCG – единственная группа брэндов, которая обращается непосредственно к потребителю. B2B легко быть «просто лучше», ведь бизнесмен всегда покупает функцию, качество за деньги. Потребитель выбирает по-другому...

– Разница не так велика, как кажется. Я уверен, что если посмотреть на долгосрочный период, то окажется, что маркетинг развивается именно в том направлении, о котором мы говорим. Просто потому, что в этом направлении развивается экономика, и маркетологи, думающие, что главное, по-прежнему, реклама и продвижение, становятся менее значимы. Новые маркетологи будут пользоваться комбинациями функционального маркетинга, который более интересен, но и более труден из-за фрагментации цифровых СМИ. Через десять, двадцать лет наиболее успешные маркетологи доберутся до самого верха больших организаций. Но самое трудное это избавиться от функционального маркетинга, т. е. отдельно маркетинг, отдельно продажи и т. д. В данный момент доминирующая функция – это финансы. Конечно, они важны, но у них есть ограничение, я уверен, что значение маркетинга будет увеличиваться.

– Как Вы оцениваете перемены, произошедшие в России?

– Я последователь эмпирического подхода и сосредотачиваюсь на практическом аспекте, к тому же я не эксперт по России. Очевидно, когда живешь в стране, обладающей огромными запасами природных ресурсов, вроде нефти и газа, ты, к сожалению, не можешь противостоять происходящему. В какой-то степени переход к новой системе был организован недостаточно хорошо и плохо управлялся, но он был чрезвычайно важен для России. Капитализм – это система рынка, работающего по законам. Рынки появляются быстрее, чем сильная законодательная база. Именно это, на мой взгляд, обошлось России очень дорого. Тем не менее, вы прошли этот путь и оказались там, где вы есть. Структура общества и политика безусловно важны, но каким бы путём ни пошла эта политика, компании должны решать проблемы внутренного развития.

Исторические качества товаров и услуг не так уж важны. Наибольший потенциал имеют компании, которые «просто лучше». Самые важные идеи – простые идеи, но воплотить их трудно, поэтому мы говорим не о приёмах, а о людях, о культуре, об отношениях.

С соавтором книги «Просто лучше» Патриком Бервайзом
беседовал Юрий Воскресенский