От продакт-плейсмента к бренд-плейсменту
Казалось бы, все уже знают о том, что для создания успешного бренда необходимо предлагать покупателям не столько сам товар, сколько образ жизни, «лайфстайл».
В книгах по PR объясняется это примерно так: в основе решения о покупке лежит необходимость удовлетворения некой потребности. Потребности отчасти зависят от образа жизни. Образ жизни зависит от ценностей, разделяемых человеком. Ценности определяются его философским мировоззрением…
Вроде бы все просто? И да, и нет.
Основная масса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) нацелена на последнее звено цепочки – стимулирование покупки. Некая часть ИМК (весьма небольшая) нацелена на потребности. И лишь некоторые – на образ жизни. Известны попытки апеллировать в рекламе к ценностям потребителя. Однако они, как правило, обречены на провал, поскольку ценности сами по себе – весьма общие понятия, и лишь ценности конкретного человека можно сформулировать более или менее точно.
ИМК зависит от конкуренции на рынке: чем сильнее конкуренция, тем на более глубокий уровень подсознания вынуждены ориентироваться компании, чтобы выделиться в однотипном ряду конкурентов.
Успешная реклама отходит от описаний потребительских свойств товара – рекламируются ценности, близкие потребителю.
Вложениями в разработку и продвижение товара, являющегося атрибутом определённого образа жизни, как правило занимаются крупные компании (но далеко не все!), рассчитывающие на лояльность потребителей в условиях высокой конкуренции и знают, как важно мнение последних для потенциальных клиентов.
Для того чтобы получить лояльных потребителей, надо сделать товар атрибутом определённого образа жизни. Сделать это с помощью создания определенного ритуала. Самые яркие примеры можно увидеть на рынке алкогольной продукции: каждая рекламная кампания старается объяснить, кто, как и при каких обстоятельствах употребляет новый напиток.
Стандартный подход к созданию ритуала употребления продуктов состоит в «ковровой бомбардировке» потенциальных покупателей рекламой, демонстрирующей ритуал. По принципу: «Миллион увидит – один купит». При этом маркетологи забывают, что ритуал не надо показывать – к нему надо приобщаться.
Нужно сделать так - и как раз об этом пишут в дорогих книгах с суперобложкой высокооплачиваемые «гуру пиара» - чтобы носители мнений прониклись философией бренда. Если сменится товар, то сообщества, «завязанные» на ритуал использования этого товара, распадутся. Если сменится товар, но останется неизменной философия бренда, то сообщества, разделяющие эту философию, переключатся на новый продукт.
Каким образом можно донести до потребителей философию бренда? Более идиотского вопроса трудно себе представить! Конечно, нужно рассказать о философии компании, крепко взяв потребителя за пуговицу!
И тут компания приходит к парадоксальному выводу: гуру говорят, что для процветания любой крупной фирмы крайне важно, чтобы потребители разделяли философию бренда, но они не говорят, какими инструментами можно донести эту философию до пользователя!
Попробуем разобраться сами. Возвращаемся к исходной цепочке: философия мировоззрения – ценности – образ жизни и его атрибуты – удовлетворение потребностей - покупка.
Что оказывает самое сильное влияние на формирование мировоззрения человека? Правильных ответов много, но все мы их приводить не будем, а остановимся на самом сильном инструменте влияния: на книгах.
Книги, прочитанные в возрасте от 18 до 30 лет, самый мощный инструмент формирования мировоззрения. С детства мы привыкли искать в книгах модели поведения и пути решения проблем. (Кто не хотел подражать мушкетёрам после того, как прочитал роман Дюма?!)
Книга – идеальное место для продакт-плейсмента. Однако, книга – слишком стабильный билборд, чтобы размещать там рекламу товара. Конечно, это не касается «одноразовых» книг, которые люди читают в метро и забывают сюжет на следующий день.
Становится понятно, что в книгу нужно встраивать не товар, а философию бренда. По аналогии эту концепцию можно назвать бренд-плейсментом.
При помощи этой технологии компания не просто получает лояльных покупателей. Через два-три года компания получает сообщество, в котором её товары любят и ждут. Потому что компания разделяет философию этого сообщества и его ценности. А ритуал использования товара сообщество придумает самостоятельно.
Гармонично вписав философию бренда в повествование книги, компания облегчает себе и решение текущих рекламных задач: начинает срабатывать эффект узнавания. Человек, после того, как он прочитал об этом в книге, воспринимает рекламу совершенно по-другому – он относится к рекламе намного лояльнее, а, следовательно, повышается эффективность рекламной кампании.
На выбор книги сильно влияет принципиальное отличие бренд-плейсмента от продакт-плейсмента. Продакт-плейсмент продаёт контакты со зрителем – именно поэтому так популярно размещение товара в фильмах. Бренд-плейсмент продаёт мнение людей, вокруг которых будет формироваться сообщество, которые не мыслят себя без продукции компании. На Западе таких людей называют thought leaders.
При этом тираж книги не самая важная из характеристик – многие компании были бы рады попасть на страницы книг двух fanky-шведов, но… Важно то, как относятся к книге её читатели: очередное ли это развлечение, или всё-таки там есть о чём поразмыслить.
Главное отличие бренд-плейсмента и продакт-плейсмента накладывает отпечаток и на ценообразование услуги. Принцип продакт-плейсмента прост: чем «блокбастернее» фильм (книга), тем дороже. А у бренд-плейсмента упор делается не на «раскрученность», а на качество продукта: только культовая книга способна сформировать сообщество. Но это ни в коем случае не отменяет погони за высокими тиражами. | 
.jpg)
