На главную Карта сайта Написать письмо  
О проекте  Рекламный отдел  Контакты  Подписка  Сайты‑партнеры  English 
 
0
U-Journal. Журнал Стокгольмской школы экономики в России   Питер Нормак Борис Фролов Маргарита Адаева-Датская Свен Хамрефорс Влад Шевцов
РУБРИКИ
Тема номера
Управленческие инновации
HRM и управление талантом
Книги
Брэнд-код
Рынки мечты
Компания-2026
Aпокрифы науки управления
Психология в менеджменте
Размышления и наблюдения
Bсе рубрики…
КЛУБ
Интервью
Courage&Wisdom
Alumni
Бизнес-ассоциации
Личное
Extreme
Конкурс Miss Extreme
Наши авторы
Карьерный центр
SSE Russia Network
LiveJournal
САЙТЫ-ПАРТНЁРЫ

Advertka.ru - Ежедневно лучшая мировая реклама

Ежедневно о рекламе

РЕКЛАМА
Rambler's Top100
Rambler's Top100
Только на сайте
  Шевцов Влад и Закаблуковский Евгений

О чём молчат гуру

№4(10) (24.03.2006)

От продакт-плейсмента к бренд-плейсменту

Казалось бы, все уже знают о том, что для создания успешного бренда необходимо предлагать покупателям не столько сам товар, сколько образ жизни, «лайфстайл».

В книгах по PR объясняется это примерно так: в основе решения о покупке лежит необходимость удовлетворения некой потребности. Потребности отчасти зависят от образа жизни. Образ жизни зависит от ценностей, разделяемых человеком. Ценности определяются его философским мировоззрением…

Вроде бы все просто? И да, и нет.

Основная масса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) нацелена на последнее звено цепочки – стимулирование покупки. Некая часть ИМК (весьма небольшая) нацелена на потребности. И лишь некоторые – на образ жизни. Известны попытки апеллировать в рекламе к ценностям потребителя. Однако они, как правило, обречены на провал, поскольку ценности сами по себе – весьма общие понятия, и лишь ценности конкретного человека можно сформулировать более или менее точно.

ИМК зависит от конкуренции на рынке: чем сильнее конкуренция, тем на более глубокий уровень подсознания вынуждены ориентироваться компании, чтобы выделиться в однотипном ряду конкурентов.

Успешная реклама отходит от описаний потребительских свойств товара – рекламируются ценности, близкие потребителю.

Вложениями в разработку и продвижение товара, являющегося атрибутом определённого образа жизни, как правило занимаются крупные компании (но далеко не все!), рассчитывающие на лояльность потребителей в условиях высокой конкуренции и  знают, как важно мнение последних для потенциальных клиентов.

Для того чтобы получить лояльных потребителей, надо сделать товар атрибутом определённого образа жизни. Сделать это с помощью создания определенного ритуала. Самые яркие примеры можно увидеть на рынке алкогольной продукции: каждая рекламная кампания старается объяснить, кто, как и при каких обстоятельствах употребляет новый напиток.

Стандартный подход к созданию ритуала употребления продуктов состоит в «ковровой бомбардировке» потенциальных покупателей рекламой, демонстрирующей ритуал. По принципу: «Миллион увидит – один купит». При этом маркетологи забывают, что ритуал не надо показывать – к нему надо приобщаться.

Нужно сделать так - и как раз об этом пишут в дорогих книгах с суперобложкой высокооплачиваемые «гуру пиара» - чтобы носители мнений прониклись философией бренда. Если сменится товар, то сообщества, «завязанные» на ритуал использования этого товара, распадутся. Если сменится товар, но останется неизменной философия бренда, то сообщества, разделяющие эту философию, переключатся на новый продукт.

Каким образом можно донести до потребителей философию бренда? Более идиотского вопроса трудно себе представить! Конечно, нужно рассказать о философии компании, крепко взяв потребителя за пуговицу!

И тут компания приходит к парадоксальному выводу: гуру говорят, что для процветания любой крупной фирмы крайне важно, чтобы потребители разделяли философию бренда, но они не говорят, какими инструментами можно донести эту философию до пользователя!

Попробуем разобраться сами. Возвращаемся к исходной цепочке: философия мировоззрения – ценности – образ жизни и его атрибуты – удовлетворение потребностей - покупка.

Что оказывает самое сильное влияние на формирование мировоззрения человека? Правильных ответов много, но все мы их приводить не будем, а остановимся на самом сильном инструменте влияния: на книгах.

Книги, прочитанные в возрасте от 18 до 30 лет, самый мощный инструмент формирования мировоззрения. С детства мы привыкли искать в книгах модели поведения и пути решения проблем. (Кто не хотел подражать мушкетёрам после того, как прочитал роман Дюма?!)

Книга – идеальное место для продакт-плейсмента. Однако, книга – слишком стабильный билборд, чтобы размещать там рекламу товара. Конечно, это не касается «одноразовых» книг, которые люди читают в метро и забывают сюжет на следующий день.

Становится понятно, что в книгу нужно встраивать не товар, а философию бренда. По аналогии эту концепцию можно назвать бренд-плейсментом.

При помощи этой технологии компания не просто получает лояльных покупателей. Через два-три года компания получает сообщество, в котором её товары любят и ждут. Потому что компания разделяет философию этого сообщества и его ценности. А ритуал использования товара сообщество придумает самостоятельно.

Гармонично вписав философию бренда в повествование книги, компания облегчает себе и решение текущих рекламных задач: начинает срабатывать эффект узнавания. Человек, после того, как он прочитал об этом в книге, воспринимает рекламу совершенно по-другому – он относится к рекламе намного лояльнее, а, следовательно, повышается эффективность рекламной кампании.

На выбор книги сильно влияет принципиальное отличие бренд-плейсмента от продакт-плейсмента. Продакт-плейсмент продаёт контакты со зрителем – именно поэтому так популярно размещение товара в фильмах. Бренд-плейсмент продаёт мнение людей, вокруг которых будет формироваться сообщество, которые не мыслят себя без продукции компании. На Западе таких людей называют thought leaders.

 При этом тираж книги не самая важная из характеристик – многие компании были бы рады попасть на страницы книг двух fanky-шведов, но… Важно то, как относятся к книге её читатели: очередное ли это развлечение, или всё-таки там есть о чём поразмыслить.

Главное отличие бренд-плейсмента и продакт-плейсмента накладывает отпечаток и на ценообразование услуги. Принцип продакт-плейсмента прост: чем «блокбастернее» фильм (книга), тем дороже. А у бренд-плейсмента упор делается не на «раскрученность», а на качество продукта: только культовая книга способна сформировать сообщество. Но это ни в коем случае не отменяет погони за высокими тиражами.



КОММЕНТАРИИ


06.06.2006 (02:03)
гость: kii
Kak strashno jit!Malo s4atlivih ludey na svete ostalos.Esli produkciya napravlena na to 4tobi sdelat ludey s4astlivimi to ona i budet imet uspeh u potrebitelya.Nado lubit ludey v pervuyu o4ered.A za4astuyu biznesrukovaditeli lubyat svoy biznes tolko.



ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ

Ваше Имя:
Ваш E-mail:
Комментарий:
Введите цифры с картинки


правила общения

 Другие статьи из рубрики «Только на сайте» (4)




В Номере
№6(12) (октябрь 2006)
№ 6(12) (октябрь 2006)
Архив номеров
alt

Новости
09 апреля, 2011
Стартует программа «Интегрированные коммуникации и маркетинг здравого смысла» в МИРБИС
20 июня, 2007
Семинар «Управление инфраструктурой: проблемы и направления их решения»
19 июня, 2007
Конференция «Фэшн индустрия»
14 июня, 2007
12 ежегодная конференция «Управление в России: конкурировать или сотрудничать?»
18 мая, 2007
Начался прием заявок на участие в национальном этапе конкурса "Предприниматель года 2007" в России
15 мая, 2007
Приглашение на презентацию нового проекта издателя газеты «Деловой Петербург»
27 апреля, 2007
Открыт очередной набор на фокусную программу «Талант – осязаемый ресурс организации»
26 апреля, 2007
Встреча «Управление реализацией или надзор за исполнением? организационно-кадровые аспекты стратегических изменений»
23 апреля, 2007
Предлагаем принять участие в программе Высшей школы Менеджмента Реймса по теме «Инновации через Создание Ценности на примере индустрии производства шампанских вин»
22 апреля, 2007
Агентство "Форт-Росс" приглашает принять участие в ближайших ИТ-мероприятиях 2007 года
20 апреля, 2007
Первая Всероссийская Конференция: «Финансовые институты и бизнес: новые возможности»
19 апреля, 2007
Конференция по вопросам кадровой молодежной политики и молодежной занятости: «Молодёжь Петербурга и Ленобласти: новые сценарии на рынке труда»
19 апреля, 2007
Компания «Делойт» проводит семинар «Практические аспекты реструктуризации бизнеса»
19 апреля, 2007
Двухдневная конференция «Стратегия коммуникационного развития России: диалог столицы и региона»


 Архив новостей
  Стокгольмская школа экономики в России  
Все права на материалы, находящиеся на сайте
охраняются в соответствии с законодательством РФ
  Разработка сайта: Разработка сайтов: ЮМИ Студияumistudio Работает на UMI.CMS