|  Идея родилась в самолете. Это был чартерный рейс из Москвы в Бодайбо, один из старейших золотодобывающих регионов России. Ситуация складывалась идеально – на несколько часов полета на высоте 10 000 метров в замкнутом пространстве собрались все топ-менеджеры компании «Полюс». Опыт данных людей – от разбивания первой палатки в тайге до совершения сложнейших финансовых сделок, руководства огромными предприятиями и целыми отраслями.
Проблема была в том, что опытнейшие золотодобытчики не представляли, зачем им нужен брэнд. Книги Томаса Гэда, Йеспера Кунде, Дэвида Аакера не входили в круг любимого чтения руководителей крупнейшей золотодобывающей компании.
Специфика золотого бизнеса – продажа золота как биржевого товара (commodity) не зависит от брэнда компании. Годовой объем мирового производства золота на два порядка меньше накопленного в банковских хранилищах металла. Само слово «золото» является сильнейшим брэндом в истории человечества. Однако произведенный металл обезличен, банковские слитки имеют одинаковое качество. Построению брэнда золотодобывающей компании мешают и устойчивые общественные стереотипы, связанные со способом добычи. Многие люди думают, что золото по-прежнему добывается старательским способом, промывкой песка в речке с помощью лотка. Отсюда отношение к добыче золота, как к азартной игре, сродни игре в казино. Современное золотодобывающее предприятие – это огромное производство, перерабатывающее от сотен тысяч до десятков миллионов тонн руды в год.
Деятельность компании тесно связана с интересами инвесторов, сотрудников, местных сообществ и государственных органов. В Красноярском крае, Иркутской области, Республике Саха (Якутия) и Магаданской области добычу золота ведут отдельные подразделения компании, исторически обладающие своей корпоративной культурой. Необходимо было найти ценности брэнда, разделяемые всеми сторонами, причем с учетом перспектив международного развития компании. Если с функциональной составляющей брэнда все было ясно, то другие составляющие предстояло выявить. Мне очень нравится мысль, что брэнды не создаются, они выявляются. Внутри каждого человека и компании одновременно присутствуют многие ценности, но развиваются только некоторые из них.
В самолете мы долго говорили о том, что означает настоящее дело. Каждый золотодобытчик имеет истории успеха, которыми особенно гордится. Поразительно, какой дерзостью и силой духа нужно обладать, чтобы вести геологоразведку, строить предприятия и добывать золото на далеких северных просторах, в сотнях километров от обжитых мест, недалеко от Полярного круга.
Так родилась объединяющая нас всех идея «Мы знаем цену золота». Идея безупречно четкая, эмоционально яркая, духовно близкая. Брэнд, идею которого разделяют все рабочие, служащие и руководители компании, является мечтой каждого брэнд-менеджера. Чтобы брэнд жил и развивался внутри и вне компании, необходимо согласовать все коммуникации. Вот два примера из жизни.
Золотодобывающие предприятия широко используют вахтовый метод. Люди месяцами работают в суровых северных условиях, вдали от родных и любимых. Программа внутренних коммуникаций компании имеет название «Золотые мгновения жизни». Первоначально так был назван фотоконкурс, проведенный год назад. Проект превзошел все ожидания, как по уровню участия, так и по вызванному интересу. Сейчас «Золотые мгновения жизни» объединяют все спортивные, детские, праздничные проекты компании.
До появления брэнд-концепции компании с трудом удавалось выстроить политику в области благотворительности. Нас воспринимали просто как богатого спонсора, который должен «поделиться». Определившись с ценностями брэнда, в компании решили помогать тем людям, которые сами готовы приложить все силы для победы. Так появилась тема поддержки детского спорта, в том числе и для детей-сирот. В начале 2006 года в Магадане состоялись первые мероприятия программы, которую мы назвали «Первое золото».
Каждый человек, добившийся чего-то в жизни, знает цену золота. Мы хотим, чтобы таких людей стало больше, и тогда все в стране будет хорошо. Можете считать это вкладом в национальную идею.
|
.jpg)
